在济南学习了网络营销?为什么产品还是卖不好

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所属分类:网络营销

公司新品发布,你趁着这次发布做了一次推广,回响不错,浏览数很多、分享数也多,算得上一夕爆红。你很高兴,但是一看实际下单数量却让人失望。你很疑惑,你配合着这次的网络营销宣传做出了降价,力道还不小;你做了市场调查,确定这个切入点有机会;你的网络营销宣传片做得不哗众取宠,从使用场景带入故事;你找了不止一位网红背书,而且这些人都小有名气,每个人的推广效果看起来也不错…你感觉每一步都做对了,但是整体转化就是没达到期望。

你百思不解,要把整个campaign重新再做一次吗?预算好像不是很够。找其他名人推广?好像也不知道能找谁。铺货到更多渠道?能铺的就这幺多了,再找新的渠道费用更高。来个更狠的降价吗?可是再继续降下去好像又把品牌拉低了…

这个状况常发生在第一次推出新品的公司。其实问题根源不在执行层面上,而是在推广时,大家会潜意识的把所有的心力都放在第一炮,忘记日后的推广依旧有其必要;就算真的安排了后面的营销,但是都是以品牌经营的角度去推广,忽略了消费者需要“验证”的需求,造成转化周期拉得很长。

以前曾经写过一个叫做conversion funnel的概念,其中有一步提到了Interest,意思就是消费者对你的产品感到心动。但是就算消费者真的动了心,对于销售转化依旧还有一段距离。

真正要让用户产生购买行为,一定要把消费者赶到Preference阶段。很快回顾一下:

Interest:用户对你的产品感兴趣,可能是刚好切合他的需要,也可能只是他刚好喜欢新奇的东西。

Preference:用户特别偏好你的产品。在未来消费时会从众多同类型选择中购买你的东西。

在前一篇文章并没有着墨太多从Interest进入到Preference需要的“验证”,所以现在来问,什幺是验证呢?对消费者来说,验证是消除购买任何新产品的风险,而风险可以简单分成两件事:

产品能不能达到网络营销宣传里所宣称的效果?

就算产品能达到网络营销宣传的效果,但是符不符合我的需要?

第一个风险简单好理解:为了促进销售,商家都会在网络营销宣传里夸大产品效果,造成消费者的信赖感降低,所以现在大家看到广告时都会变得比较保守,不这幺急着买单。

第二个有点抽象,所以直接举个例子说明:假设一家卖能量巧克力的公司针对了健身族群做网络营销宣传,讯息是可以简单方便的补充蛋白质,且没有无谓的碳水和油脂…等,但是健身教练可能会问,这种产品顶多适合轻中度健身的业余玩家,像我这种每天单杠一万下的肌肉男会有帮助吗?又或者一台车厂针对家庭主妇推出新车款,主打安全容量又大,可以轻松接送小孩上下学、载着大包小包的东西到处走…等,但是一个准妈妈可能会问:我将来会生三个小孩,这台车还能不能负荷我的需求?

以上两种风险,是一般最常见到从Interest进入到Prefrence的阻力,也是验证时所需要侧重的点。好消息是提供验证的方式不难,而且很多方式是可以同时消除这两种风险:

早期用户反馈:在产品发布之后,市场上会充斥着早期用户的声音,可能是在自己的脸书等社区媒体,也可能是在亚马逊等电商平台评论,又或者是在PPT等较为封闭的社团。这些讯息不管正面负面,都会极大程度的影响观望者,所以商家必须要时刻注意各渠道的声音并且给予支持。就算初代产品真的不够完美,消费者也会有个“这家公司客服揪感心”的印象而加分,未来更容易转化。

助力推广:商家可以主动推广正面讯息,例如鼓励消费者放上心得文、又或者是拍摄影片推广、找网红开开箱文…等。虽然比不上一般消费者留言来得自然,但是依旧有加分的效果。

提供试用:就像汽车有个线下试乘、音响有个线下体验店,就是要让消费者在购买前先行体验产品。如果不提供体验的机会,转化的时间会拉得非常非常的长。当然体验就是需要额外的成本去经营、提供机器,就是以金钱换取时间的概念。

除了第一点比较针对第一点风险外,二三点对于第二三点都有帮助。

话说回来,大公司在转化上就相对容易。毕竟已经在市场上经营了大半辈子,累积半载的声誉只需要少少的工夫就可以让消费者产生信任感 。那品牌较弱的小公司真的就只能在这里吃亏了吗?其实不会。小公司可以提出三十天内免费煺换货,或者是更长周期的保固等优惠条件等,增加消费者转化的诱因。当然,开箱文、试用体验、煺换货、长时间保固都会造成成本上的支出,但是如果没有这些营运成本的铺垫,商家势必就得回归到时间成本,孰轻孰重,就得自行斟酌了。

总而言之,营销推广是持续性、长时间性的,商家要注意不会潜意识的被第一次推广牵着走,并且投入资源在品牌定位层外的网络营销宣传,才会在销量上有更显着的提升。



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