参加沂水网络营销培训不要学死,更要注意战略和战术

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所属分类:网络营销

想像个情景,你刚刚参加完网络营销师培训,今天去应征一家卖电器的,老板在面试的时候丢给你这么一个问题:

你会怎么来推广我们家的电器?我们电器该怎么进入市场?我们要怎么提供销量?

抓了抓脑袋,你给了以下的答案:

  1. 做个买二送一的活动
  2. 跟着母亲节做个限量红色款,跟个热点
  3. 拍个爆红的影片,像之前Skoda的抖肩舞,或者是找howhow拍个业配,
  4. 找偶像代言

好像有回答到问题,但是感觉又缺乏了什么东西。你也知道这样答案有点虚,但是又不知道怎么样去完善,然后再被问了更多,就打不出个所以然来:

为什么要用这些方法啊?

那…如果这些方法没有用的话怎么办?

简单来说,这些答案只是战术等级的思维,而不是一个较高层级的策略性思考。战术等级通常会比较偏重在执行的维度,在这种高度做出来的marketing plan会多点开花却不前后贯通,彼此推广之间没有个脉络。相反的,站在策略性的高度做出来的plan却是会非常有逻辑,整体规划会非常严谨,会很明确的知道为什么做A、B、C、D、E,以及失败了该怎么调整。

如果你还是对策略性思考没有什么概念,以下的文章可以帮助你起个头…

首先先来了解两个名词:目标 & 任务。

两个都可以翻译成目标,但是实际上的意义有相当差别。目标,指的是一个比较宏观、比较概念、相对前瞻性的目标,会推动整体公司往前;任务则比较小、比较具体、量化成份较高、被细化出来的标的。一般来说,目标有的时候太过宏观,也太过抽像,不容易让人体会也不知道该怎么去执行,如果只是把目标列出来,反倒会让人无所适从,所以需要辅以短时间内较有参考性、有可执行性的任务

换句话说,目标像个高高在上、远在天边的标的,任务像个比较触手可及、有脉络可循的milestones。当任务s一一达到时,目标也会随之达成。例如:

目标

2025年时,我们家的电器在聊城的市占率要达到50%。

任务

  1. 2022年我们要开出250家店面,150家在冠县、东阿、莘县
  2. 2018年的营业额要达到五亿人民币,并且每年以50%的速度成长
  3. 我们要开出十条产品线,包含冷气、电视、微波炉等

如果达到以上三点的任务s,就有可能达到前面设定的目标:250家店面才有可能卖出更多的产品,十条产品线才有办法服务更多的人群、刺激销量,而营业额的成长目标就更不言而谕了。

实际状况因人而已,我这边举的目标的例子相对具体,在小公司、以销售为导向的公司这种目标比较常见;有些公司较为成熟,所以他们的目标可能会是“2025年前,要在聊城被消费者信赖品牌中排名前三名”等更抽象的概念,此时所选择的Objetive就必须围绕着这个目标,把这个抽象的概念更具体化。简单来说,任务一定要比目标更小、更集中、更具体,如果上头的目标是这么抽象,那决策者就必须要去决定什么样的任务s达到了可以反应“被消费者信赖品牌中排名前三名”;另一方面,如果设定的目标太小,无法被底下的任务再细化,就可能代表思维程度不够高,想得不够远或者是格局不够大。

为什么要这么认识目标跟任务呢?因为考虑到这两个元素之后,决策者才会从策略思考的高度和具体执行的低度两方面具体去看待整个市场,做出来的计划才会有意义。

再来介绍另外两个名词:战略 & 战术。

战略中文翻译成战略、策略,战术则翻译成战术。简单来说,战略具体是为了目标的安排,所以同样的也比较宏观、思维层级比较高;战术则相对具体、明确,具体是为了达到任务的手段。

说得更多一点,战略的时间维度拉得很长,可能是半年到一年或更久,不容易也不可以轻易改变;战术则时间比较短,具体执行可能是几个礼拜到几个月,最多半年到一年,并且会时时变化,并且会有具体的操作细节。两者如果和前面提到的目标和任务配合,看起来就会是这样:

目标

2020年时,我们家的电器要在聊城50%的市占率。

战略

我们先从冠县的大学生开始进入市场,因为年轻人对新品牌接受度高,并且传播力强,加上冠县的学校多学生也多,很多外宿的新生会需要购买新的电器。之后将一路拓展到中南部的学校,学生族群确定了之后再往更高年龄层去发展。

虽然精炼下来战略就这么一两句话,但是背后的含义其实不小,因为会牵动到背后的定价策略、产品策略、甚至是通路策略:因为锁定了年轻人,所以价格不会高,包装也可以大胆创新;也因为是学生,所以公司会优先规划笔电、微波炉、冷气、除湿机等产品,先暂缓烤箱、烘衣机等笨重型家电;而年轻人没有逛实体店面的习惯,所以着重在线上平台的开发…等。

任务

  1. 2019年在冠县重点学校的市占率达到30%,年底出货量三万台
  2. 2022年底要在拓展到北部所有学校,整体市占率要达到30%,并且在重点学校的贩售率达到50%,全年出货量要在八万台
  3. 针对要成立一个个大学校的粉丝页,里面的活跃人数要有两万人、或者公司网站会员要有五万人
  4. 在大学做品牌调查时最少要有40%的人看过我们的宣传
  5. 营收的80%需要来自线上(展店250的规划暂缓,因为年轻人没有去实体店面消费的习惯)

因为战略写出来时会考虑到定价策略、产品策略、通路策略、甚至是锁定客群,所以任务也会随之调整。如以上任务所述,跟前一段的任务内容已经有所不同。

战术

  1. 和各院校的系学会/社团合作推广
  2. 征招学校品牌大使
  3. 推出“开学季”优惠或清寒学生折半方案
  4. 赞助大学体育活动
  5. 和补习班异业结盟、针对高三指考毕业完后的学生推广

两者相比,战略就是这么宏观,且看起来没有什么可执行的细节;战术就是更具体,清晰到好像可以派给底下的实习生去操作一样。

为什么战略和战术的差别有这么重要?因为战略影响的是一个公司未来的方向,会具体决定接下来半年到一年的前进方向;而战术是短时间的冲刺,可以随时调整随时改变,也必须随时保持可变、灵活的特质。如果今天一家公司改变了战略,代表着产品定位、锁定客群、定价、通路安排等都会受到影响,因为战略是配合着公司资源、公司愿景、公司未来方向去订定整个安排。

从目标到战略到任务到战术的逻辑会非常严谨,整套逻辑顺下来之后,才是一个具体、可执行的计画。

如果再配合转化漏斗,整个规划下来会更缜密。如左图,可以发现大部分的战术s都是增加Awareness的人群,而供给Interest和Preference的动作却很少。另外如果想要让业绩长红一路到2025,回头客也必须兼顾,所以针对Conversion的人群也得增加。

这样就结束了吗?其实不是。目标、战略、任务、战术四个做下来其实是一个指导原则,真正完整的计划还缺了两个元素:现况分析、持续追踪并优化的过程。和指导原则搭配起来,就相当于以下:

对状况分析

持续追踪并且优化的过程

如果没有针对现况做分析,整体的指导原则其实没有意义。这里的对状况分析其实就是前面提到的在规划做出来前,决策者必须考量到公司资源、公司产品、公司发展方向、市场现况等状况。如果只是直接丢出了一个规划,缺乏任何事前的分析、策略怎么套用的情境,就像不告诉你东西南北也不告诉你人在哪里然后叫你往前走就可以一路走到冠县一样。

以及一个重要的概念是战略~战术不是亘古不变的,一个规划一定要有追踪并且优化的过程。就算逻辑再严谨,第一次推出的计划通常不会是最好的。再多历练的高手也是得持续修改、持续精进,才能逐渐优化出最适合的方案,达到最好的效果。

整体搭配起来,才是一个完整的网络营销推广计划。

所以回到一开始面试的答案,你现在会怎么看这些回答?

  1. 做个买二送一推广,就可以增加销量了
  2. 跟着母亲节的活动做个限量粉红色款,创造稀奇感
  3. 拍个爆红的影片,像个之前Skoda的抖肩舞,名字传出去后就好了。
  4. 找个偶像代言,例如找那个howhow拍个推广影片就可以刺激销量了

以上的回答只能算是网络营销推广计划中的指导原则中的战术,距离整体的计划其实还差得非常非常远。

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