临沭网络营销培训必知 网络销售和网络营销差别在哪里?

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所属分类:网络营销

这段期间,尤其是在面试的时候,我一直被问到“网络营销培训方法和网络销售培训方法的差别是什么?“,原本以为只是个单纯的面试问题,后来发现其实对方也不怎么清楚之间的分别。忘记以前曾经在什么个地方看到了这么个定义:

网络销售就是站在公司的立场把东西卖给消费者

网络营销就是站在消费者的立场把东西卖给消费者

乍看之下很有意思,但是实际上这么隐晦艰涩的定义写出来还是让人鸭子听雷。如果是我,我会这么定义这两份工作:

网络销售:网络销售就是把产品送到消费者面前,让消费者当下有购买的机会。例如把产品陈列在家乐福、铺货到淘宝、上架到App Store,又或在Momo购物台让主持人有机会声嘶力竭的叫卖…等。不管是什么样的通路,只要让消费者能够成交并且花钱把东西带回家,就是网络销售最主要的工作(当然,网络销售有其他衍伸职责例如和网络营销部门讨论通路上架步调、和生产端规划量产安排避免库存囤积…等,就不在这次的讨论范围中了)。对于一个公司而言,网络销售最重要的自然就是安排销货的管道,尽可能的把货销光增加公司收入。

网络营销:网络营销培训要持续地在消费者心目中创建价值,让消费者认知到你的产品与众不同,在众多竞品中愿意优先甚至是花更多钱购买你的产品。最显而易见的例子就是iPhone了,卖得比所有Android手机贵得多,但是很多人还是心甘情愿地买单(更细部来说,网络营销含括了产品定位、产品设计、渠道,网络营销…等,不过如同以上,这些也不在这篇的讨论范围里)。对于公司而言,网络营销最重要的功能就是要使消费者支付更高的溢价来购买自家的产品,让公司有更健康的利润持续经营。

根据个人经历不同,其他人可能会对网络营销和网络销售有不同的见解,不过以上是我这段时间以来对这两份工作的最直接感受。

如无意外,一家公司一定同时拥有网络营销和网络销售部门。两个部门彼此之间的协作有很多种,以一个B2C的硬体销售公司,两个部门的运作方式大至如下:

网络销售和网络营销差别在哪里?

具体来看,两个部门的功能可以做如左图的划分:Awareness、Interest、Preference的阶段归到网络营销的范畴。原因显而易见,因为就是一直反复的让消费者认识到自己的产品,并且认同品牌价值的过程。而Conversion之后的Retention,在B2C的领域里牵涉到社区经营等职责,所以在这里归纳到网络营销的部分(另一方面,在B2B的领域里,Conversion过后会有密切的account management/support,具体执行起来会较偏向网络销售的范畴,不过这些不在这篇的讨论范围里)。而Conversion就是当下给人一个刺激让他们真的购入产品,例如有现货可以购买(相当于前面提到的通路铺货),或者是降价、促销产生的刺激,这些都较偏向网络销售的范畴。

乍看之下,一般人都会错觉的以为学网络营销培训比网络销售更为吃重,毕竟几乎整个漏斗里都被归纳到网络营销的领域,但是实际上网络销售工作并不轻松。除了和网络营销部门之间的资讯互换之外(例如选择适合的通路、设定合理的价格、评估适当的出货量…等),很多时候网络销售其实极度吃重人脉,而拓展、经营人脉是一个极度花费时间精力的工作。除了有本事在市场需求旺盛时迅速的把货铺出去之外(否则非常容易错过时机热点会造成大量库存),网络销售也得能够和通路打好关系压低给出去的利润,更得在市场低迷产品开始滞销的状况下快速销货,否则大量的库存对公司来说是个极大的负担。

大多数的创业公司,尤其是在第一代产品时,一定会遇到量产延迟的状况,通常一延误就是以季甚至是以半年为单位,造成需求旺盛时出货不足、需求疲乏时库存过多。库存过多时,网络销售就必须用到自己的人脉,在“非正式”管道批量销货。所谓非正式管道就是在不影响市场价格的情况下,能够大量出货的管道。什么意思?试想你和十个通路商合作,各个通路一定都会在零售价以及供货价上追求最优惠价格(毕竟价格有竞争力,货才销得动),要是其中一个渠道卖得价格特别低,其他渠道也会杀过来要求比照办理。通常和数个通路合作的公司在市场上价格掌控上非常不容易,如果统一所有渠道一起降价,也容易送给市场一个错误讯息:这个产品已经不值得以前的价格,品牌已经不值钱了。

在产品已经不受到市场青睐、库存过多的情况下,网络销售就必须要有各式各样管道消化,例如有个内线在某大公司愿意一次性批量购买产品当作尾牙礼品,或者是当作推销自家产品时的附加赠品,又或者在不同的二线渠道在不被市场发觉的情况下迅速清光库存。好的网络销售一直都会有这些熟门熟路的管道,而这些管道可不是在电脑前敲敲打打就有,而是日复一日、天南地北的到处串门子换来。而一般换了产业后,许多人脉会变得没有价值,所以一般来说从事网络销售的人会尽可能的待在相近领域的产业,因为人脉会是一个最最重要的资产。

网络销售和网络营销部门平常是很容易打架的,最常见的是网络营销推出新产品时,网络销售端的铺货还未来得及跟上造成市场上的热度空转,这种状况常见于彼此协作不顺的环境里。在创业环境里也会有另外一种的冲突:公司刚成立时,网络销售和网络营销部门都是以卖出产品为目标,所以网络营销 部门会配合着网络销售部门去做宣传、制作销售材料、协助寻找客源等,两部门你泥中有我我泥中有你彼此融合。之后公司稳定了,高层会开始注重品牌、社区经营、产品形象包装等“长远”、“提高自身价值”的任务。网络营销部门的目标”提高了一个档次“,但网络销售目标依旧还是以销货为主,冲突就自然容易发生。

另外,考核标准的不同也是造成冲突的原因之一。对于网络营销部门,保持健康的margin是最重要的一个指标(毕竟已经向消费者灌输了额外的价值,使消费者愿意支付高额的溢价购买自身产品),所以网络营销部门不会轻易的同意下调价格;但是对于网络销售而言,低价会更有效地去推动销售达到自己的KPI,所以对于没有降价的弹性空间会非常反弹。结果就是网络营销部门常觉得网络销售部门销售不力,没有本事按照零售价去卖给市场,又花太多时间在创建少数渠道,宝贵时间浪费铺货跟不上市场热度;而网络销售部门会抱怨行销部门想法飘渺又不食人间烟火,只会重复目标锁定客群等屁话(什么叫做锁定25~35岁有两个幼龄孩童的年轻妈妈?能吃吗?),并且看不惯网络营销部门花钱如流水却又没有一个具体的考核。

例如一个能量补给棒,网络营销部门想到的是针对20~30岁的年轻通勤上班族,所以会针对他们去做宣传片推广、想包装、想标语,并且在推广产品时并不讲求立即的转化;相反的,网络销售部门必须透过7–11、全家、甚至是连锁健身房去接触到这些族群,但是有时上架过程就会耗时数个月,并且还有许多眉角让推展不顺,冲突就会产生了。

讲得比较戏嚯点,网络营销就像个冰冰冷冷高知识份子,有着强大的分析能力,数据导向,并且project by project的模式在过日子。同时网络营销着眼于未来,因为他们最重要的任务就是持续的为公司创建往后的竞争优势;而网络销售人员就像个热情爆发的狮子座,他们的战场不在电脑前,且习惯于被拒绝或冷眼对待,只重视当下这个产品是否会让消费者立即愿意掏钱买单,只关心眼前这单生意能否成交。

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