信息流广告三国杀:微信、百度、一点资讯

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所属分类:网络营销

之所以将微信、百度与一点资讯放置在一个章节内诠释“信息流三国杀”的理念,主要出于以下两个原因。

(1)移动互联网时代,几乎所有的电商网站均采取商品流的模式而商品流与本章聚焦探讨的信息流广告存在差异。信息流广告通常强调在非广告信息流中,采取最优策略与最优形态,获得广告价值最大化,而电商网站展现的则为商品流。尽管商品流存在的竞价、运营等价值要素值得探讨,但在商品流中间投入广告,与在信息流中间投入广告,是两个完全不同的概念。因而,商品流模式在本书内不再赘述。

(2)商品流之外的主流信息流模式,便是社交流、搜索流和兴趣流。图南计算机培训班讨论的微信属于社交流广告的权威代表,百度则为搜索流广告的代名词,一点资讯则代表了兴趣资讯的最高水准,具有更强的参照性与可比性。

信息流广告三国杀:微信、百度、一点资讯
朋友圈

下面我们就对微信、百度、一点资讯一一进行讲解。

(1)微信朋友圈社交流
任何一期中国互联网状况统计调查报告都显示,社交应用始终是网民覆盖率最高的应用之一,而互联网网民向移动互联网大规模迁移的历程,可以让所有观察者感知到,社交关系是唯一一个不受载体与路径限制的刚性传承。这也不难解释为何在移动互联网大潮来临时,腾讯帝国能风轻云淡地用微信与QQ同时统治移动端与PC端。

对微信不同阶段的特点有所记忆的读者应该会有这种印象,第一次使用微信时,它会提示是否导入QQ通讯录与手机通讯录,正因为这一存在于产品启动逻辑时的明确暗示,初次使用微信的用户不知不觉在微信上汇集了QQ社交关系与真实生活的社交关系。这两种社交关系恰好代表了用户虚拟空间与真实空间的全部社交。人类有着强烈的群居动物属性,社交关系一旦形成,便会存在极强的黏性,用户很难抽身。

信息流广告三国杀:微信、百度、一点资讯
微信

另外,相当比例的移动用户最初在应用商店下载微信应用时,原始出发点是希望接收QQ离线信息,并且乐于使用语音信息功能,减少手指在键盘上输入的动作,这意味着人可以在行动中或者驾驶中获得更多的安全保障。而“95后”仍然乐于使用手机QQ,以及相关联的QQ空间。笔者针对约两千位在读高校大学生进行调研,结果表明大学生使用手机QQ的原因主要有三种:①父母使用微信,为了不让父母经常观察自己的空间状态,因而使用手机QQ;②朋友们都使用手机QQ,自己一个人使用微信将会没有朋友;③QQ空间更适合作为个人博客的阵地,因为QQ空间不同于微信朋友圈,微信用户通常在信息流中观看其他朋友的动态,而QQ空间则能催生朋友之间互相访问的动作,并且会产生更具针对性的浏览与点评。

伴随近似于疯狂的用户成长,微信跃升为中国装机量第一的社交应用,用户日触发频次、用户驻留时间以及安装数量,都在不断刷新中国软件史的最高纪录。微信朋友圈的社交流却呈现出了与微信高触发频次相比略尴尬的状态。不同于新浪微博的强社交媒体属性,微信最基本的属性是社交工具,是移动IM软件,因而微信上互为好友的用户通常多为朋友、家人、同事、同学等。微信在强关系与强互动中扮演着通信工具的角色,而朋友圈尽管具有社交媒体属性,但却是强关系和强互动之外的附属价值,其社交媒体传播性存在不足。用一个比较常见的场景来说明该问题。

由于微信的全民普及,很多用户的微信好友数为数百乃至上千,互相可见朋友圈的却通常只有少部分,这是因为人的社交范围有着半径枯竭的特征,一旦跨过枯竭半径的临界点,临界点之外的社交关系便会转为弱关系。大多数用户朋友圈中可见的信息来自真正熟悉、私密的亲人或朋友,绝大多数达不到高度亲密程度的微信好友则被拉入“朋友圈不可见”或“不看他/她的朋友圈的状态。从微信朋友圈的用户行为动机可以看出,朋友圈社交流广告的僵局在于用户抵触陌生信息出现在私密性极强的朋友圈范围内,这也意味着社交流广告无法实现足够的长尾流量挖掘,通常在频控策略的指向下,广告营销信息只能在用户朋友圈中一定时间内出现一次,而无法像其他信息流商品那样多频与多显。尽管微信朋友圈的社交流广告受惠于用户基础庞大且定向标签切割精准,广告商业收入节节攀升,可从广告价值的增量挑战来说,朋友圈的社交流恰好处在缔造价值高度存在很大难点的状态。这种评价不存在褒贬之意,单纯源于人类社交行为特性及微信产品特性。

信息流广告三国杀:微信、百度、一点资讯
百度

(2)百度搜索流
搜索引擎有着棱角分明的自我特性,该特性不仅存在于中国的搜索领头羊百度身上,也存在于全球任何一个搜索引擎软件身上。

①功能性触发
任何一个搜索引擎的触发均源于用户对于信息的需求,而不会源于用户的无意浏览。换句话说,用户通常带着明确的目的来触发搜索引擎,令搜索引擎很难像资讯类应用或者电商类应用那样,为了消遣时间而被打开。

②强需求与强关联
用户搜索行为的目的是在最短时间内寻找到符合自己需求的信息,这种信息可能是事件、地点、商品,也可能是新闻报道,无论哪一种搜索目的,其趋向均与用户需求有着极强的关联匹配。

③时长的矛盾
存在于数字互联网领域的绝大多数应用,均以占据用户更多时长为己任,用户驻留时长将直接关系到用户的商业化程度与商业化规模,搜索引擎的难点恰在于此。满足用户搜索需求是搜索引擎的基础使命,在搜索引擎的运用中,用户停留时间越长则意味着搜索结果越不精准。使用搜索引擎的最佳结果,应该是用户看到搜索结果第一页之后便能在很短的时间内关闭搜索引擎并且离开,这一矛盾亦是所有搜索引擎无法规避的刚性挑战。

身为中国排名第一的搜索巨头,百度在移动应用上花费大量的资源与时间,努力突破上述难点。用户不难发现,打开百度搜索的应用,视线所及不只是一个搜索框,还包括搜索框下的资讯信息流,这一重大改版,说明百度充分意识到需要延长用户时长,并且扩大可承载广告资源的流量。如果说PC互联网时代的百度主要商业利益源于搜索结果页的竞价排名,移动互联网时代的百度则将大量精力转移到APP内资讯流广告的价值挖掘。这是一种可有效解决搜索引擎移动化难点的高明手段一定程度上将百度移动应用从搜索入口升级为搜索与资讯双入口。

百度信息流的用户数据标签与用户主动搜索行为密切相关,用户在搜索引擎上精准需求的搜索行为,令搜索标签与用户之间存在更为精准的关联,这种关联在数据积累与智能算法决定成败的年代,同样呈现出双刃剑的特质。其优势在于,用户在应用中的行为可能存在欺骗性,可用户在搜索内的行为却带有真实需求标签。这种需求标签与用户之间的线程最短,也容易通过算法对用户进行交叉需求分析,进而形成用户画像。而这种基于用户搜索赋标的形式,也恰是智能数据标签价值发展可能面临的弊端与鸿沟。众所周知,用户能在社交应用上长时间、高频次地产生多种值得标记的信号标签,同样能在资讯应用上产生基于行为深度或浏览兴趣交叉的数据标签,但与社交频次和资讯频次相比,搜索行为恰处在相对低频次状态。如一个用户一天打开微信15次,打开资讯应用浏览45篇文章,但很少有用户每天通过搜索引擎搜索10次以上(一些职业的学术研究者用户除外)。此乃搜索业务用户行为特征使然,这不是搜索引擎运营商意志所能决定的,不妨将其视为搜索流的本质特征所在。

(3)一点资讯兴趣流
一点资讯努力发展基于兴趣流的广告,而一点资讯的智能信息流观念也的确在数据积累、数据挖掘与数据商业化应用上不断形成持续的创新效益。与用户社交行为一样,浏览资讯也是用户高频率行为。相比于用户网络社交关系中的互相交谈、点赞与评论动作,一点资讯平台上的用户更容易产生浏览、搜索、订阅、收藏、分享、评价等深度不同的行为,而每一次行为被记录的数据,均可用于判断用户对不同类别信息的兴趣强度。同时,相比于搜索引擎用户强目的性、中低频次、功能型搜索行为,一点资讯的用户通常带着无目的性浏览的态度长时间停留,其对于不同内容的不同选择,与行为深度共同构成次方级的精准裂变效应,进而产生兼容到更细颗粒度数据精准与更丰富可变现流量结构的双赢结果。

严格意义来说,一点资讯做的兴趣引擎与其他资讯类公司不同,即便一些资讯应用的表层结构非常类似,但其背后的算法与数据颗粒粗细度却很难比拟。
微信朋友圈的社交流、百度的搜索流、一点资讯的兴趣流,均拥有大量为之痴迷的用户,各有千秋。信息流产业也正因为创新者们向着不同的路径勇敢前行而变得缤纷多彩。



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