浑然无痕的“内容即广告”

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所属分类:网络营销

海尔集团的创始人张瑞敏先生,曾经在2013年6月对行业内的一次讲话中提到,从2013年8月开始,海尔将终止向杂志投放硬性广告。该信息在当时引起传媒广告行业的高度关注,但也被高度曲解。在诸多讨论中,张瑞敏先生的意愿被理解为杂志传媒必将走向消亡,背后的潜台词是,连海尔集团这样的超级品牌都放弃了杂志传媒,传统媒体还有活路吗?然而,这是对海尔集团披露信息的错误解读。张瑞敏先生在话术中明确澄清的是,停止杂志的硬广投放。背后的潜台词是,在传统媒体上,广告与消费者的沟通可能将从展示形式转向为深度内容形式,也意味着消费者浏览短短数秒与消费者对内容进行长达数分钟的解读,两者效果比对之下,海尔选择了后者。

浑然无痕的“内容即广告”
海尔

图南计算机培训班之所以会以这个事件为例,是因为“内容即广告”的理念日益深入人心。
如果说传统意义的展示型创意强调的是五秒钟内给消费者留下强烈印象,内容型广告则更注重让消费者在品味、琢磨内容价值的同时,形成对品牌与商品的核心价值驱动。显而易见,打造消费者认同的内容广告,无论从创意构建、内容制作抑或策略布局,其难度与成本均远远高于传统展示广告。理所当然,优秀的内容广告能够让消费者形成对品牌的深度理解以及品牌认可度,这些均在后续目标消费者的购买决策中,起到至关重要的作用。

作为广告领域的特定细分类别,内容广告本身也有不同于广告深度以及品牌结合度的多重层级,如果说更接近公关业务的文字软件类广告是依附在原始图文载体上的始祖,那更为创新的载体、媒介组合沟通形式,则均为移动互联网时代内容广告所强调与追求的核心竞争力所在。

信息流广告自始至终自带内容广告光环,而这种自带光环的加持,并不源于信息流广告问世时的目的指向,恰源于信息流广告发展过程中与信息流生态无缝衔接的进化结果。对于信息流平台的用户而言,常常意识不到自己已经进入某品牌广告的融合场景,甚至意识不到点入与不点入某一广告均可被内容原生场景纳入其中。
以信息流广告中常见的原生满屏海报形式为例,用户在信息流平台所见入口与寻常信息流毫无差异,而点击进入之后将发现轮显的原生海报美轮美奂,促使用户连续滑动手指观看多屏内容,并且在合适的环节情不自禁按下购买按钮,且此时此刻尚未意识到该决策源于广告信息的宣贯。类似此案例提到的原生满屏海报形式,每一天甚至于每一秒都在信息流广告范围内发生,而内容即广告从实现到极致的过程,还将促成消费者主动按下分享按钮,转化至自己的社交媒体,帮助品牌传播进而影响到更多拥有相似兴趣或存在强关联的朋友群体。

之所以信息流形式能将内容与广告融合得毫无冲突感,是因为信息流形式走的是化繁入简的结构框架。在此类框架下用户的行为逻辑中,用户的每一步后续交互动作均会在后台兴趣数据智能算法面前得到预判。因而用户步入内容即广告的自然场景做出消费决策,并非信息流广告的强制诱导,而更像是某一个人在某一时间需要坐下,对广告赞不绝口,参照这位专家的评价,未来广告业应该努力的方向,就是让广告不像广告,消费者得到的不再是促销信息,而是能让其所处的信息环境更符合用户行为体验的舒适感。

浑然无痕的“内容即广告”
丰田公司

2016年圣诞节,广汽丰田雷凌曾在一点资讯投放过一则堪称教科书般的内容广告,极具经典效应。圣诞老人送礼物历来是圣诞爱好者们重点关注的热点,为了更好地结合节日特色,一点资讯与雷凌选择了“一辆满载礼物的座驾被盗,让用户帮助圣诞老人找回失车”为活动的任务机制。在这项活动中,圣诞老人座驾被窃的故事被制作成圣诞通缉令的原生H5,利用VR技术引导用户通过线下实景缉捕十二生肖,并且在全国16个核心城市安排雷凌全城巡游,用户通过线上互动游戏可以赢得免费试驾机会,同时寻找到满载圣诞礼物的车来获取圣诞礼物。

在该项目中,一点资讯的精准数据以及原生环境为雷凌客户获取到极为惊人的品牌曝光。一点资讯信息流广告形式在此项目执行中,同样通过精准数据洞察与智能算法,精准锁定高度关注圣诞节、圣诞礼物的目标人群,接着在各种与圣诞老人有关的、带有明确节日色彩的关键词页面中,以原生H5信息流的形式实施投放。用户在浏览圣诞节相关的页面时,丝毫意识不到这是一个精心策划的汽车品牌营销项目。当进入H5页面并且被游戏深度吸引,随即参与到线下追击的过程时,用户仍然沉浸在不可自拔的游戏乐趣之中,对广告主广汽雷凌形成高度认可的态度。该项目在信息流广告所能达到的投放水平中堪称佼佼者。

与此同时,本项目代表不了信息流广告所能做到的极致水准,信息流广告的精准洞察、智能算法与丰富创新形式,同样还能为不同行业类型的品牌广告主做出更多元化更为精彩的内容呈现。

浑然无痕的“内容即广告”
内容即广告

“内容即广告”是品牌广告主吸引粉丝的最佳策略,尤其对新时代的年轻消费者而言,其价值观与中老年消费者有着天壤之别,他们抵触粗暴的展示性广告,却愿意被独具匠心的内容创意所打动。更为有趣的是,如果说中年消费者常常羞于承认自己会因为广告而忠实品牌进行购买决策,那年轻消费者则认为这完全不是问题,反而会视其为生活中的必然部分。

更深层次看待这个问题,笔者发现,年长的消费者通常习惯性地认为广告信息带有利益诱导,进一步习惯性推演为广告信息势必存在希望消费者埋单的利益陷阱,因而年长消费者通常带着质疑与审视的眼光观察广告。而年轻消费者则不同,他们不会轻易被广告打动,可一旦被打动便会呈现出高度的自主决策性与极强的品牌忠诚性,甚至于愿意与品牌一起参与品牌故事的建设,这是内容即广告的最高阶层,也是信息流广告能够持续输送能量的至高魅力所在!



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