传统广告评估方式的升级与颠覆

  • A+
所属分类:网络营销

提及广告的评估方式,不可避免会涉及广告/营销产业对“评估这项工作的不同利益出发点,正如图南计算机培训班所知,广告/营销的核心利益可以划分为四大模块,依次为广告主、代理服务公司(可能是策略、创、 意、投放等不同代理)、媒体、消费者。而在我们讨论“评估”这一具有一定仪式感的话题之前,需要解析的是,“评估”这项工作对不同利益群体的意义以及诉求主张。

传统广告评估方式的升级与颠覆
广告主

(1)广告主

广告主对评估工作的要求标准永远不会有尽头,对于愿意支付广告,营销预算的企业而言,当然需要了解每一分预算用于何处以及哪些预算能产生更为划算的效益回报。因而,广告主口中的“评估”仅仅是一种表象,表象背后隐藏的是“效果”。换句话说,广告主推行的评估工作并不为“评估”而“评估”,其潜台词紧紧围绕“效果”这一隐藏在深层次的真相。

(2)广告/营销代理服务公司

代理服务公司向广告主负责,但本身也有商业利益诉求,因而,不妨把代理服务公司所主张的“评估”看作前后双向环节的目的性指向。对广告/营销代理服务公司而言,一方面需要保障评估工作科学严谨,确保广告主的投入尽可能被科学地支配;另一方面同样需要考虑到真实的评估方法论与评估技术的可实现性,保障评估方法在执行过程中得到贯彻。代理服务商心目中的“评估”更类似于一种平衡点的把握,某些时候,当广告主对评估的要求无限违背商业逻辑时,代理服务公司需要说服与引导广告主。当媒介给出的效果数据与广告主诉求存在偏差时,代理服务公司则需要衡量选择符合供需双方认可的评估手段与标准。

传统广告评估方式的升级与颠覆
搜索媒介

(3)媒介

作为最接近消费者的触达载体,媒介通常会选择更符合自身载体特征以及行业共识的评估标准。举例来说,报纸媒体永远不会采取“回流率”这一明显数字化的评估指标,同理,当“千人浏览成本”成为某一传媒行业公认的规则时,行业内的媒介也自然而然乐于采纳该标准。这种“采纳”系中性描述,并不意味着媒介不思进取不谋创新,而更多源于行业共识的评估标准有利于同行业不同媒介之间的效果比较,避免A媒介使用覆盖人群评估,B媒体使用触达百分比评估的情况出现。

传统广告评估方式的升级与颠覆
消费者

(4)消费者

常规的广告研究常常会忽略消费者对广告也有着源于自我价值观的评估,只是这种评估通常会由广告主的市场反应来呈现。进而言之个体消费者即便对广告创意、展示、媒介形式有所感知,也很难从个体角度给出公平性评估,通常需要规模化的群体消费者反映于广告主市场面,或者采取一定样本量调研手段方可了解消费者对广告的评估。值得一提的是,消费者对广告的“评估”更多源于感性,譬如是否对广告语有所触动,创意令消费者产生何种联想,某些媒介在工作日与非工作日是否产生同样的影响力,等等。这些参数本身不代表判断,需要样本量分析方可获取到信息,并且被用于评估广告/营销行为的效力。

当广告的“评估”成为重大课题,回顾广告产业的发展历程,很容易发现,“评估”的矛盾在数字媒体高速发展的阶段触发。

应该说,互联网科技催生数字媒体发展之前,广告业务的触达终端停留在传统媒介,而传统媒介无论是户外大牌、公路广告、楼宇广告、车身广告、杂志广告、电视广告,均以受众覆盖为己任。譬如户外大牌会强调大牌所在商务区的醒目位置,暗示高端人群的浏览覆盖;譬如电视媒体会强调收视率,暗示对用户有效时间段与注意力的获取。



发表评论

:?: :razz: :sad: :evil: :!: :smile: :oops: :grin: :eek: :shock: :???: :cool: :lol: :mad: :twisted: :roll: :wink: :idea: :arrow: :neutral: :cry: :mrgreen: