信息流监测方法论的禁锢与突围

  • A+
所属分类:网络营销

谈及广告评估方法,自然会涉及广告监测方法。针对广告监测的发展历程,读者们不难发现,其仍然受制于方法论的领先性。换言之,如果效果评估的领先性与公认性更强,则监测方法论很容易通过技术实现;反之,如果效果评估的领先性与公认性尚未走到成熟阶段,监测方法论常常只是基于历史数据的组合与分析,而很难指望基础监测技术产生质的飞跃。或者如此认定可能更接近事实:效果评估是目的,监测方法只是实现目的的手段,在目的尚未实现逻辑性分解之前,手段只能处于很难精准打击的状态。

换一个角度思考,广告监测的目的,是客观考量广告效果,而广告效果建立在精准营销的基础上。纵观中国数字媒体成长以及数字广告发展史,精准营销从被提出至今,也已接近二十年时间。这二十年间,数字媒体经历了从PC互联网向移动互联网的迁移,也经历了门户入口时代、搜索入口时代、社交入口时代以及兴趣入口时代。而今的数字广告,伫立在移动互联网和兴趣入口时代的双重价值高地,精准营销的方法,也自然而然从基于PC浏览器 Cookie的定向、用户搜索定向以及社交话题定向,进化到移动时代的场景标签和兴趣标签的双核定向。

图南电脑培训班认为,信息流效果广告,是大数据时代背景下具有代表性的精准营销方法,是广告实现精准营销的重要途径。那如何才能做到广告主所希望的精准营销呢?以信息流效果广告领先性极强的一点资讯为例,其精准营销的价值作用力,可以被抽丝剥茧地划分为三个方面。

(1)系统基础数据的精准

精准的系统数据,助力广告主找到精准的消费人群或潜在消费人群,且从容获取目标人群的精准画像,实现高含金量的消费者洞察。系统基础数据的精准,需要满足一个最基本的条件系统内拥有庞大的用户群体。例如,截至2017年4月,一点资讯用户日活量为5200万,如此规模的数据量,可以形成规模化、系统化、结构化的基础数据体系。面对数量庞大的用户,信息流平台通常会给用户标签分类这一系列标签是人为规定的,有着精练的特征标志。譬如年龄25岁、地域北京,分别代表着年龄与所在地特征;再譬如白领、主妇,分别代表不同身份特征,回出草一驾号真四份用户不同的兴趣点。同样,为保证标签数据的精准有效性,一点资讯通过技术手段,利用不同的平台进行长期的、不断的、大规模的交叉验证,进一步提炼与优化用户数据。当这些标签和数据随着时间的推移逐渐出现变化时,基础数据系统会通过汇编语言,结合动态数据以及静态数据进行时时分析,因为动态的用户画像才是最精准的、最完整的、最有效的。

上述举例只是一个基本的用户画像获取逻辑,在实战中真正追求系统精准时,远远要比上述例子更完整和深入,绝非一朝一夕就能完成,而需要厚积薄发、日积月累。通过诸如上述的大量技术手段,一点资讯形成一个系统和平台,才有可能实现系统基础数据的精准价值最大化。

(2)兴趣广告内容的精准

帮助广告主锁定精准人群之后,让这些潜在消费者能看到真正感兴趣的广告信息内容,这种适配度更高的“信息内容”,不局限于内容本身,还包括内容载体、内容呈现方式以及内容交互体验等。一点资讯信息流广告同样具有所有广告的共性,即内容是沟通目标消费者的关键要素,更多的转化则寄望于消费者在阅读一点资讯的新闻资讯产品时,能够关注到广告主的品牌信息或商品信息,进行感性认知或消费。数据精准是基于技术的理性,而内容的精准则考验广告设计者的感性智慧,考验广告设计者对消费者的认知和人性把握。

在医学领域,“对症下药”是解决病症的基本道理,信息流广告内容素材的精准性同样适用于该原理。首先,广告内容设计需要从用户的痛点出发,解读用户需要解决什么问题,感知用户对哪方面感兴趣,每一个关于用户的问题都需要事先考虑并且予以回答。譬如广告主所希望的目标消费者是否会喜欢漫画这种体现形式?目标消费者是喜欢优惠券促销还是喜欢红包互动?一系列的策略性问题,都需要广告内容设计者精心思考分析,耐心持续论证,并通过不断的内容测试,才能总结出有效的解决方案。小到哪一种素材、文案、字体、图片更让用户喜欢,大到哪一种组合、载体通过数据就可以进行分析,这是一个长期的工作过程,需要不断进行测试。

(3)流量着陆体系的精准

流量着陆体系指的是包括网站基础建设、用户交互设计等方面助力精准流量抵达后的效果转化。谈及后端服务体系的完整,首先就要分析广告主的推广目标是什么。如果广告主以推广APP下载为目的,APP下载业务主要涉及引导用户下载、安装、激活,此乃常见流程;如果广告主以集客为目标,则需要涉及H5页面着陆,广告主会考核从报名、获客、在线支付、线上咨询、线下购买等不同深度的环节。流量着陆体系的精准在于对用户价值挖掘的深度认知,只有足够符合用户行为的逻辑设计,才能保障用户流量着陆后更多时长与更深入动作的触发,降低不同环节的跳出率,广告主达到目的的可能性才越大。通常涉及逻辑性,常见的顺序为用户的痛点描述,容易引起用户共鸣,随后呈现广告主的品牌信息或产品信息吸引用户去解决问题。品牌背书、风险评估、竞品比较、第三方评价等系列因素,都需要在用户行为逻辑作用力中考虑,进而在流量着陆体系中落实。在整个流量着陆体系中,需要以用户行为习惯为中心,结合页面的设计,适当加入一些转化按钮,尽可能避免用户找不到询问的端口,同时也应注意避免转化入口过于频繁引起用户反感。

以上三大方面,缺一不可!



发表评论

:?: :razz: :sad: :evil: :!: :smile: :oops: :grin: :eek: :shock: :???: :cool: :lol: :mad: :twisted: :roll: :wink: :idea: :arrow: :neutral: :cry: :mrgreen: