品牌效果化是信息流广告的最大特点

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所属分类:网络营销

从主观因素而言,品牌广告主无疑希望寻找到能为效果承担责任的服务商或数字媒介,这在一定程度上能够转嫁品牌广告主的经营风险。而对数字广告或数字媒介资源的提供者而言,本身承载的是数字传播业务,无法将获得的利益回报与提供的价值深度实现合理的匹配。因而,深度效果极难在数字广告领域得到承诺与兑现。从客观因素而言,数字广告之所以极难兼容效果类的考核指标,主要源于甲方广告组合投放的复杂性与各媒介渠道的信息化程度落差。

品牌效果化是信息流广告的最大特点
品牌

举例而言,某品牌广告主在某社会化媒体投放了一百万元数字广告预算,就广告主而言,希望这一百万的广告投放能够带回六百万的销售收入。同期品牌广告主又在若干户外媒体、电视媒体、影院媒体等投入了三千万元的广告资源。最终甲方通过数字媒体与传统媒体的投放组合,获得了五亿元的销售回报,对数字媒体投放的资源量与营收回报资源量而言,极难达到科学公正的评估标准,无论是品牌广告主还是数字广告资源提供者,都无法回答为企业提供五亿销售收入的消费者群体究竟源于哪种广告作用力类似的情况在数字媒介与数字广告领域屡见不鲜。大量的品牌广告主将搜索竞价视为ROI(投资回报率)回报价值最高的媒介,但从商业逻辑角度分析,搜索引擎是消费者意愿主动触发的收口流量聚合点,任何位置投放的品牌广告,几乎都会对消费者造成品牌印象和销售驱动,通过搜索关键词进而跳转到链接网站购买,因而该行为链条无法支持品牌广告主“任何广告都无效,仅有搜索引擎有效”的错误结论。收口流量有强交易性与强目的性,而这一切逻辑的成立,源于组合性的媒介投放策略,均可在高度信息化的环境中统一聚合和同比分析,这恰是全数字化环境尚无法支持的痛点。

于是,“品效合一”成为品牌广告主所期望、数字营销从业者所追求的宏伟目标。在品牌广告主看来,如何能在同一层面上既获取品牌曝光的利益,同时又能够在深度效果上赢得进一步的深入是一个难题,而数字营销从业者一旦攻克此难题,将在行业内树立起无可比拟的核心竞争力,对于业务增长与利润增长将起到至关重要的推动作用,意味着核心竞争力的前景触手可得。

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利润增长

很幸运,当这一难点困扰整个行业五六年而迟迟无法解决时(2010年前后的“程序化业务”,其原始意义接近“品效合一”,但当时概念尚不明晰,再往前追溯,一些类似的营销理念曾经被提及过,但整体来说系统性不足。或者说,在程序化业务诞生之前,“品”与“效”两者之间,存在着一定程度的隔离),最接近真相的信息流产业出现了。信息流产业同时兼顾了消费者广度覆盖、消费者深度沟通与消费者效度购买的黄金平衡点。在这三大属性的交集范围内,用户不仅能够接受来自品牌的信息宣传,还能够实现与品牌的深度交互,同步在原生态环境中水到渠成地享受购买按钮背后的直达功能,还能够不用跳出原生态即可实现闭环购买动作。

而于挑战“品效合一”任务的信息流产业而言,一是产品特性决定其符合品牌广告主希望看到的问题解决方向,二是也非常乐意通过观察记录消费者在此驱动行为下的决策动作进而对消费者的标签进一步精打细磨。换句话说,在绝大多数数字媒体看来,兼容“品效合一”是极度伤元气的难点,而在信息流产业看来,“品效合一”完成难度远低于其他数字媒体,并且每挑战一次“品效合一”,信息流平台本身的数据竞争力便会得到一次磨砺。这种无形的商业驱动力与自成长效益,有点像全力推动的一个巨大石磨,在最初推动的时候可能需要使出九牛二虎之力,当石磨被逐渐推动起来,进入到一个合理的速率,此时借助良性循环的惯性将显得轻松且高效。此比喻用于信息流产业,会发现信息流平台极度类似推磨者,而“品效合一”的任务就是那个石磨,至于推动石磨碾出的粮食则是为推磨者带来的丰厚利益回报,这是科学方法与科学效率使然的结果。

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用户增长

另外,解构信息流平台用户行为逻辑时,图南计算机培训班曾将用户行为划分为展示面、跳转面、交互面与数据面,用户行为的天然逻辑恰好符合“品效合一”分阶段组合效果的多重考核要求。一部分用户在展示面感受品牌信息的渲染,另一部分则深入到跳转面接受品牌信息的深度沟通,而影响漏斗末端的用户则在交互面实现购买和留下销售线索,展示、跳转、交互、数据四大阶段整合起来形成广告主营销投入真实效果考量的准绳。

当然,“品效合一”是在商业环境真空状态下对于数字媒介投放的一种意志。从商业实战角度来看,作为广告营销层面的目标,“品效合一”同样需要受到更底层商业逻辑的限制。决定所有不同行业在广告营销之后得到回报的第一要素,在于行业业态的特征。以一个现实案例来作为可论证与观察的结果。

两个不同的品牌广告主分别计划在某信息流平台进行投放,A广告主是电影发行公司,近期有一部都市青春片即将上映,而与该青春片进行植入合作的是某手机厂商。

当手机厂商与该发行公司共同在信息流平台实现投放时,整个利益组合便呈现出各种各样的可能性。其一,无论是该青春片的发行方,或赞助青春片的智能手机方,均获得了目标人群的高度关注与广度曝光。其二,部分关注的用户将点击到跳转面,进一步了解影视作品的同时,也接收到来自智能手机信息的深度渲染,随后两类用户在接受发行方信息之后,可能选择的按钮是直接购买影院门票,并且在未来24小时拖家带口去观赏这部电影。而其中一部分用户则坚决按下预订智能手机的按钮,他们将在30天后优先收到刚上市的新版手机。

对A发行方而言,该项目的整体资源投入与整体的回报组合极其饱满,无论是对于未来的票房,或是用户通过票房内容与智能手机所植入的共同内容,均得到了理想效果,并且其中部分有直接购买意向的用户分别完成了直接下单与预订下单。文化娱乐产业是感性决策产业,而智能手机产业是轻度决策产业,双产业的行业业态均符合用户在线迅速决策,并且直接作出购买行动的完整动机。与其形成对比的是,B企业为某地区领先的房产开发商,寄望于信息流产业能为新楼盘上市提供宣传与集客的传播服务。通过信息流平台的投放,B企业同样与企业目标消费者达成了最大效益的曝光与广度展示,但是B企业隶属于房地产行业,该行业具有重度决策、家庭级决策以及谨慎性决策的特征。在此情况下,B企业如果认为信息流广告没有为其完成房产销售营销指标,则是一种对商业知识理解不够充分的表现。B企业应该将其跳转页与交互页设置为用户对楼盘更原生态的感知以及预约看房,并且在预约看房的页面上标明“看房有礼”的字样,这样用户接受完品牌的熏陶之后,根据400拨打电话准时抵达现场,了解整个商业楼盘,并且在现场作出是否进行下单购买的决定。

上述两个案例是数字营销行业一种常见的业务冲突,部分品牌广告主对数字广告营销的态度通常会出现两极分化,一类被洗脑的广告主坚持认为数字营销无所不能,强制数字营销完成违背商业逻辑的事情;另一类广告主则认为互联网为虚拟科技不可能作用于实体企业发展。这两种观点均较为片面,真实的数字广告与数字营销依靠信息流平台的优质媒介属性,的确能为“品效合一”提供超值配套,但是本身依然被品牌广告主所在行业的特质所限制。



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