网络运营必知:内容和信息流的关系

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所属分类:网络营销

图南计算机培训班将数字互联网上的所有资讯信息可以划分为三大类别,分别为PCC(专业产生内容)、BGC(品牌产生内容)、UGC(用户产生内容)。PGC对应专业单位产出的内容,举例来说,视频网站有高水平的视频内容,或者资讯网站由专业编辑人员出品新闻稿件;BGC对应的是品牌企业产出的内容,通常是品牌类活动网站或者品牌社交媒体发布的信息;UGC对应用户产生的内容,在互联网上,用户产生的内容可以出现在任何社交媒体,而这种内容通常能对品牌的口碑产生强大的作用力。

自中文互联网问世至今,PGC、BGC、UGC三位一体在各个时代或多或少地出现过,但是并没有任何一种已知的数字媒介形式能将三者实现完美整合,即便是冉冉升起的信息流产业,也仅仅是刚刚展露有可能三位合体的希望。

众所周知,信息流产业中具有代表性的一点资讯兴趣聚合引擎,通过对用户兴趣标签进行精准算法分析,进而为用户推送全网抓取的资讯内容。同时,一点资讯的信息流广告承载着大量品牌希望与用户交流的BGC内容,两者相结合构建起标准的媒体内容组合,但三位一体的难点从来不是结合PGC与BGC,而是如何将UGC用户产生的内容与上述两者进行无缝衔接。于一点资讯而言,这并不是遥不可及的难点,由于兴趣与算法导致了强用户黏性,一点资讯对用户使用时长的提升策略,已经逐步体现出极强的运营效应。而用户除了能在一站式平台精准地看到自己感兴趣的资讯之外,还会看到有趣的、原生的、情景化的品牌推送内容。当行业观察者渐渐发现,大量的用户习惯于将一点资讯的内容分享到微信朋友圈或者新浪微博个人账户时,便不难想象一点资讯未来构建用户与用户之间社交关系的可能性。

网络运营必知:内容和信息流的关系
强调粘性

需要说明的是这种社交关系并不意味着一点资讯必须在产品平台上构建一个BBS或者迷你社区,可能产生的是已经逐步推进的一点号(类似开放型的作者内容号或企业内容号),形成更强调品质的UGC内容以及以用户中心化为核心的辐射状信息矩阵。UGC内容在一点资讯兴趣聚合阅读平台上的权重逐步增长,将逐渐连接UGC与BGC,同时也促发 Feeds以及PGC之间的化学反应。

如果说PGC、BGC和UGC在中文互联网发展过程中均已得到一定程度的经验沉淀,那互联网从业者需要挑战与征服的问题,便不是如何进行PGC、BGC或者UGC,而是如何能把三位一体”做到更为登峰造极的程度。

信息流平台如何整合PGC、BGC与UGC,从而达到“三位一体”的水准?这涉及几个层面的思考,依次为内容、连接、数据。

(1)内容

信息流平台的用户洞察,客观体现在抓取的PGC内容流量与不同用户标签之间的交叉匹配,这种“匹配”对于触发BGC与UGC内容的产生机制,将产生更多的精准内容。换句话说,BGC与UGC并不盲目而发,在精准数据的指引下,BGC与UGC均有机会了解到用户兴趣所在,从而针对用户的焦点兴趣标签,指向性地构建内容。PGC、BGC与UGC的内容并不割裂,而是相辅相成,使其中任何一种内容在用户行为触发的反应,均将使另两种内容产生相应的变化。此外,三种内容的呈现是组合式的,即用户浏览到的信息将由三种内容盘根错节而成,一方面满足用户信息来源多元化的诉求,另一方面有效打造用户的信息环境平衡,让用户在“内容场景”中获取结构性的信息,无论结构性信息的构成由多少比例或者多少形式的PGC、BGC、uGC组成。

(2)连接

如果说传统的资讯内容平台连接的是人与信息,那在PGC、BGC、UGC三位一体的信息流平台上,被连接的除了人与信息之外,还有信息与信息。信息不再是孤立的个体,即便是同一个信息,均能通过连接,形成立体的多维度信息展示面。举例来说,传统资讯平台上,某热门事件的信息呈现为新闻报道页面,而在信息流平台,同一项热门事件的信息,会由PGC+BGC+UGC组成,即多角度新闻报道、品牌借势营销的活动以及若干专栏号对信息解读的观点。如果说用户在传统资讯平台获取到的是资讯信息本身,那在信息流平台上,用户还能获取到热点相关的品牌内容,乃至于了解到对热点事件评价的多元化观点内容。诚然,仅仅以热门事件作为研究样本,无法简单解读出正面或者负面的可能性。在商业实战中,热门事件背后还暗示着态度。态度源于热门事件的价值解读,品牌基于热门事件产生的内容可能是良性联动,也可能是借势讽刺,进而向公众展现品牌的道德担当。同理,尤其对于存在争议的PGC信息内容,UGC也将出现观点分歧。毫无疑问,对于资讯受众而言,了解不同的观点对于催生自身思考形成观点与态度,同样是棱镜似的催化剂效益。

(3)数据

没有任何一种数据,能像兴趣数据那般解析出人类的真实好恶,通过线下真实生活中的很多态度,还会发现人类行为的表里不一。简单来说,人类的行为与动机,常常是割裂的,当这种割裂出现于公众面前或者私密环境中,还会产生出不一样的结果,因而,人类行为具有一定的欺骗性。那基于私密性极强的智能移动设备上,用户更接近于本质意义的自我体现,或者说,人不会在一个私密的信息设备上欺骗自己。因而,PGC/BGC/UGC三种内容,均可最大限度还原人类的行为与态度真相。一些官方意义认为高大上的资讯,源于UGC的民意常常会走向反面。同理,一些官方意义的批评,反而会在民意层面展现出相当比例的支持。兴趣数据,对商业化要求更为直接的BGC机制而言,大大降低了品牌踩坑的可能性。BC内容机制能根据数据解析民意的真相,而不会仅仅根据表层信息制定策略,这无疑大大降低了策略背后的风险成本。

PGC、BGC、UGC的三位一体,构建起来并不那么简单、假设信息流平台的用户兴趣标签体系是一种必然,那如何分析标签形成数据价值,便高度考验算法工程师的水准。不妨如此定义:信息流平台的未来价值高度,很大程度依托于算法的水准。高智慧算法的终点何在?如果以笔者对科技的认知水平,会认为信息流平台背后算法的终点将无限接近于人工智能,即算法的进化驱动力,在于机器学习甚至于仿生。唯有算法无限接近人类的行为逻辑,才能有机会将PGC、BCC与UGC实现价值联动。诚然,这并不容易,甚至不是一代工程师的工作,还在于人类数字商业基础科技的持续成长。

无法定论的是,内容三位一体价值裂变的信息流价值高地能发展到何种地步,但可以定论的是,信息流平台正在向着这个方向大步迈进,真相并不遥远!

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爱彼迎

8.5案例解析Airbnb,给民宿一个家的故事

先对案例进行总体分析。

(1)行业业态特征的精准把握。 Airbnb(爱彼迎)模式所属的行业是旅游行业,因而具有旅游行业的特征,即目的性导向。进而言之,用户绝对不会无缘无故下载 Airbnb Airbnb形成深度连接且成为消费者的用户,一定有着强烈的旅行目的与旅行计划。(2)场景的高效率衔接。根据目标人群的决策特征,项目执行团队将 Airbnb f的流量入口与旅行目的地或旅行目的性进行强关联,将最高频旅行目的地信息作为用户兴趣关键权重的标签指向,为品牌委托方实现高效分发。

(3)赋予营销结果以品牌增值。并非每一位旅行者,都能意识到选择住宿酒店的重要。本项目执行团队将 Airbnb平台所属产品赋予极强的品质标签,将一个住宿空间分别附加亲情色彩、风土色彩、节日色彩等增值项,满足消费者的休憩需求之外,唤醒其对住宿空间更多的价值共鸣。

(4)Airbnb FAirbnl而言,在刚刚起步的中国市场,如何把握品牌与效果之间的平衡,正在渐进中摸索,而本案例则给出了贴近真相的满分答案。

然后进入具体的营销流程。

(1)分析案例背景

 Airbnbn Airbnb的原因,都是“希望像当地人一样生活”。然而,房东和房客们都存在着安全、隐私等顾虑,如何改变用户对传统民宿的错误认识,给民宿一个家的故事,如何利用精准的广告投放实现品效合一的营销效果,是此次营销的一大背景。

(2)制定营销目标

此次营销活动中,改变用户对传统民宿的偏见,使 Airbnb民宿树立一个温情、本土化、有情怀的品牌形象是此次营销最核心的目标。同时,提升 Airbnb品牌认知度,促成线上的注册与订单成交是此次营销的次要目标。

(3)打造创意核心

首先,通过赋予民宿一个家的故事,以场景化方式,改变用户对传统民宿的偏见,或是租下小岛求婚,或是夫妻装修,或是当地少数民族节日,让用户充分体会到l Airbnb民宿的温馨与故事性。

其次,通过对目标用户阅读行为数据的洞察,了解用户兴趣点,为其匹配不同的民宿故事,以用户感兴趣的故事形式激发用户参与实现精准的原生营销。比如,为近期浏览过泰国相关资讯的用户推送

代表泰式风俗的民宿,为关注过澳洲美食的用户推送关于澳洲的民宿故事。

(4)评估营销效果

截至活动结束,此次营销共获得曝光量超过1400万次,用户点击量超过27万次,远高于预估值。投放周期内,投放日点击量有明显变化,最终促成33笔订单,通过链接预订酒店超过180晚,订单转化率远远超出了预期值。此次营销基于用户兴趣数据的创意分发,以更原生的形式向用户传递了品牌主张,引发消费者共鸣和参与,因此在品牌曝光之外也取得了良好的转化效果。



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