信息流推广的底层架构与逻辑?

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所属分类:网络营销

从哲学角度来说,世界上没有两片叶子是完全一样的,将这个现象运用到数字商业领域,就是世界上没有两个用户是完全一样的,因而信息流基于用户的兴趣所提供的内容同样是千变万化的。信息流模式从问世第一天开始就决定着用户阅读的差异性,没有任何两个用户会看到完全相同的信息。尽管原则上千人千面已经成为事实,但是所有看上去繁杂无比的商业迹象背后必然有一个主导底层商业逻辑,信息流也不例外。信息流从底层架构来说可以分为四个步骤,依次为展示面、跳转面、交互面与数据面。尽管这四个面的用户触发逻辑和产品底层架构是由先至后的,但数据面是信息流平台上最具备黄金价值的“智脑”,数据面决定了展示面、跳转面与交互面的千人千面,这种千人千面恰恰是信息流对用户的强黏性和吸引力的体现。

信息流推广的底层架构与逻辑?
展示面

(1)展示面

这是一个所有互联网用户都希望能有个性化界面的时代,用户不再为统一的界面埋单。一方面用户寻求个性化的操作模式,另一方面用户为看到的内容能符合自己的精准需求而沾沾自喜。展示面从信息流角度看上去是并不起眼的横条,但是这个横条恰恰需要在标题、图与文字简介上达到能够让用户满意的高难度水准。展示面在信息流产品中,出现的频次和位置因人而异,但能够肯定的是展示面出现的关键文字、图片的视觉状态是会根据不同的用户类别而产生相应变化的。如果说信息流中间同一条信息希望能够被大量用户看到与了解,那势必会对大量的用户做相应的区别和区别的归因,该归因分析的结果假设将用户划分为价值敏感型与价格敏感型两大种类,那么这两种类型的用户进入同一个产品所看到的信息流展示面就会有所差异。以一项距离北京120千米的旅游景点的信息为例,对于价值敏感的用户,其展示面的信息很可能是春暖花开带上孩子去看千年古城,旁边会有高质量的图片效果,在这个展示面的信息中,用户感觉到对休闲生活品质的向往,对亲子旅行需求的满足,进而用户会进一步点击展示面,以了解更多他感兴趣的信息。而针对另一类被认为是价格敏感型用户,信息流会设置截然不同的信息,他们所看到的信息流的展示面很可能是类似于“五星级酒店+5A景区门票原价3980元,打完折498元”的关乎价格的醒目文字,直接触发用户进入这个界面,了解他所需要的信息。展示面上“价格敏感”与“价值敏感”的案例分析,只是一个基本面的虚拟案例,仅仅是为了帮助读者在这些方面有一个大致的了解。具体的展示面,根据不同用户的类别和归因,产生的差异化可能会是五种、十种,甚至更多通常在资讯信息出现在信息流产品时,还会根据不同类别的用户对展示面信息触发与停留的时间长短以及兴趣强弱程度,进行展示面的精细化运营,对其中的素材以及文字进行调整,通过一定运营周期的工作,来达到综合效益最大化的目的。

(2)跳转面

信息流产品的跳转面,是当用户触发信息流展示面之后,进入到更深的行为交互之前的页面。而该页面通常能够让用户在一定量的视觉与信息的获取上形成平衡,促使用户进行下一个触发动作。用一个较为具体的数字说明问题,如果信息流产品有一千个用户进行浏览,这一千个用户中由于展示面的优质性使30%的用户点击进入,那这30%的用户在展示面所看到的一个标签与两三行字无法帮助其获取更多的信息,于是便需要在跳转面上让这些用户在符合其行为逻辑的情况下获取更多的信息。该信息的获取,就是信息流产品的核心竞争力,即千人千面。不同用户从展示面进入以后,进入跳转面同样是不同的,跳转面的风格、视觉,符合整个信息流产品的主视觉与主风格。例如如果一位用户极度喜欢简约、商务性强的展示面的话,他点击展示面后进入的跳转面绝对不可能是繁花似锦的。每一个用户都有自己的审美观和信息获取习惯,这种惯性源于不断积累的人生阅历,这种惯性由用户主导,且很难用外部的因素强行逆转与强迫接受,因而对跳转面而言,挑战在于需要兼顾不同用户来到跳转面上的体验平衡跳转面上的主要感知与信息,与展示面如出一辙,仍然用上文的案例作说明。如果说距离北京120千米的某景区,希望让更多的用户对该景区的价值进行了解,展示面考虑的因素与跳转面则完全一样如果有亲子需求而且有自驾习惯的价值敏感型用户,其看到的跳转面则更具有诗情画意与童趣,并且体现更多野外踏青的感觉。而价格敏感型的用户可能只是由于该产品有一定的价格折扣而选择了解信息,因而页面上会最大限度地体现原来该景区产品各种超值原价与现在惊爆折扣价的对比,进而让用户在跳转面获取到核心关键信息,触发进入下一步的交互面。

(3)交互面

如果说展示面和跳转面决定用户了解信息以及进一步了解信息的话,交互面将决定用户的操作习惯。首先一切用户都拒绝在移动设备上进行复杂的操作,也正因为如此,大量的移动应用都选择让用户免注册登录,即用关联系统的DMP(数据管理平台)或者API(应用程序编程接口)让关联入口级的应用账户能够在该应用内通用。该现象背后折射的一个真实状态是,所有用户与开发者都心知肚明,在移动界面上密密麻麻的复杂操作过程将造成严重的操作不适感,在交互面上该因素和用户的行为惯性需要得到完整周密的考量。

继续使用上述案例作说明。价值敏感型且有亲子和自驾诉求的用户,在进入到交互面之前,已经对这个产品涉及的行程安排以及给其带来的亲子体验有了充分的了解,因此当用户进入交互面时,交互面应该是什么样子,这值得产品经理去思考,有可能A方案中的交互面是只需要用户填写自己的手机、姓名以及选择自己要出行的日程就可以一键提交,而在B方案中交互界面的呈现状态是用户需要填写身份证号码、到店时间以及其他更多信息。相比较而言,A方案显然更有价值,而B方案将造成大量用户由于嫌麻烦而主动退出。

在这个案例中,虽然两种交互面的比较较为极端,但在同一个案例上反向延伸能够对交互面的设计以及交互面的运行规则有一定的洞察。我们回头来看刚才那位价格型的用户,假设原价3980元的五星级套餐加上景区门票打完折为498元,这位用户进入交互面时他看到的设计是“亲,请填写你的身份证号码,填完以后可以省128元”,用户将非常愿意填写,因为填写的过程中,用户感觉到这是在为自己省钱。如果把交互面设计成家庭住址、身份证号码以及使用工具等信息的输入需要30分钟,但每一条输入信息都可以帮助用户节省48元到268元不等,这样的交互面尽管看上去有着烦琐的操作过程,但是对于价格敏感型的用户来说,他在乎的并不是输入的过程,而是体验节俭的快感,在用户点击递交按键的那个瞬间,对于企业来说赢得了一个用户订单的同时,还获得了完整的数据,这将有利于企业未来开展各种各样的CRM(客户关系管理)业务或者进行更多数据延展。

(4)数据面

所有信息流产品最为核心的便是数据面。数据面扮演整个信息流产品云端指挥部的角色,每一位用户在任何一个信息流产品的终端上的操作行为,无论是滞留时长、收藏、分享、不感兴趣、主动订阅等都在数据面得到汇总、分类与归因分析。这种汇总分析与归因分析复杂程度远远超过用户心目中的二维表格,它是立体的,基于生态化甚至于基因化的复杂组合。100项数据在这样的数据面分析中产生的数据结果并不是100乘以100等于10000,而是次方。由于次方级裂变的算法结果,数据面能够动态解决问题以及发出指令,让任何一位来自不同终端的用户看到完全不一样的内容,并且控制用户在每一个展示面、跳转面、交互面的行为深度,这种行为深度一方面能够让用户进一步地获取到更为精准且符合兴趣的需求满足,另一方面也为信息流产品形成动态的DMP提供源源不断的燃料。如果将信息流产品视为一个有着自我造血机能的开放生态数据面便是这个开放生态体的心脏,它决定血液的流向,决定整个生态内每一个基因环节自我修复、自我强化以及自我进化,唯有数据面的不断成长与进化才能够让整个信息流产品变得具有成长性,变得具有自我强大驱动力,并且让用户和用户、用户和信息之间形成循环的流动结构。信息流产品的存在与信息流产品的价值高度,本质上是由于信息流产品的与众不同,而信息流产品的与众不同,则与信息流产品构架密切相关,周密的底层架构不仅会在展示面、跳转面、交互面与数据面上形成强大的生态驱动力,而且将为整个信息流产品的开放流量与接入流量形成源源不断的动力,这种动力的形成与成长本身并不完全在于信息流产品本身单一个体,而在于每一位在信息流产品中有意浏览信息并且有操作行为的用户,他们用自己的行为为信息流产品提供持续增长的动力。



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