广汽集团网络运营案例:广汽传祺,为征服而来

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所属分类:网络营销

(1)深入洞察与兴趣匹配

作为标准化与规模化的耐用消费品,汽车行业有着极其显著的营销特质,即强调向消费者提供性能参数之外,还需要品牌附加值与价值认同感加持。本项目把品牌广汽传祺GS8“为征服而来”与奥运会夺金热点做了兴趣关联,而这种关联帮助目标消费者融入到夺金与“为征服而来”的场景中。

(2)热点追踪与强效融入

由于消费者洞察的领先性,执行过程呈现出系统性与创新性高效共同发力的结果。“夺金”与“为征服而来”始终以各种创新形式在目标消费者触点所在输送品牌信息,建立消费者对标签关联的共识(3)内容及品牌的深度体验

原生的制高点,在本项目中得到淋漓尽致的体现,对信息接收者即目标消费者而言,所见的信息内容与品牌内蕴构建起立体交叉的双重体验,加大了对品牌认知的深度和高度。

广汽集团网络运营案例:广汽传祺,为征服而来
广汽活动

(4)“冠名”之外提出全新思考

一直以来,奥运营销始终停留在“冠名”或“软植”上,就消费者洞察方面的突破几乎没有什么进展,且触达面的创新几近止步,本项目就未来如何使奥运会品牌营销多元化提供可探寻的先例

然后进入具体的营销流程。

(1)案例背景分析

2016年里约奥运会,作为世界顶级体育赛事,吸引了全世界的关注,被认为是决不能错过的“黄金营销期”。而恰在里约奥运会之前,广汽传祺推出了新车传祺GS8,产品理念被定义为“为征服而来”。

在以往奥运营销中,赞助、冠名和代言是传统的体育营销套路,但往往要花费企业巨额的预算,且一般名额有限。如何摆脱这些传统套路,实现品牌与赛事的另类绑定?如何在增大曝光的同时,巧妙传输品牌的价值理念?这些问题,不仅是广汽传祺,也是大多数品牌在体育营销中面临的难点。

(2)营销目标制定

体育营销的关键在于借势,借助公众对赛事本身的关注,增大品牌的曝光度。在此营销案例中,品牌广告主的诉求是明确的,借势里约奥运大事件,为广汽传祺GS8新车上市制造声势,并软性传递广汽传祺GS8“为征服而来”的品牌理念。

(3)营销创意释放

正如开头所提及的,传统营销下,创意是广告的核心,但移动互联网时代,算法和技术带来了更多的亮点。

基于算法的高效分发是此营销案例最大的亮点:一点资讯根据大数据洞察技术,识别出资讯文章中的关键词,将广汽传祺GS8“为征服而来”品牌理念,软性融入与此相关联的内容场景中,让用户在浏览同类资讯的同时,真实感受到“为征服而来”的品牌理念,实现场景结合品牌诉求点的曝光。

广汽集团网络运营案例:广汽传祺,为征服而来
奥运活动

(4)执行

①曝光:奥运热点追踪,抢占用户第一视觉

大曝光,是所有大事件营销中最基础的一环。里约奥运会之初,一点资讯便在奥运频道开设了“为征服而来”专题页,及时追踪并汇总奥运首金等热点资讯,抢占用户第一视觉。而且通过开屏联动等优势位置的广告资源来实现品牌大曝光,建立品牌与活动的连接,为后续活动预热。

②精准:品牌理念与内容标签匹配,规模化场景融入

一点资讯通过洞察奥运内容标签及场景,识别出其中关于夺金、努力、胜利和征服等相关的内容,实现与广汽传祺GS8品牌信息的规模化匹配,将品牌理念植入相关资讯中,让用户在浏览内容的同时接收到传祺品牌理念,实现场景结合品牌诉求点的曝光。

③长尾:用户奥运兴趣洞察,二次精准规模化匹配

一点资讯基于对奥运期间用户阅读、订阅、搜索等行为调查剖析,发布《广汽传祺奥运会兴趣图谱》,洞察目标用户在奥运期间关注的赛事或明星等兴趣点,进行二次精准规模化匹配。

洞察发现,张梦雪夺得奥运会首金8小时候后,用户关于张梦雪的搜索及浏览热词逐渐发生变化,开始由夺金转化为张梦雪个人兴趣、星座、家庭等内容。由此,一点资讯及时调整广告投放策略,将广汽传祺GS8相关品牌信息匹配到用户实时关注的热点内容中,进一步提升了品牌信息的场景融入效果。

(5)总结营销效果

项目建立在一点资讯兴趣引擎的洞察与分发技术之上,使得内容场景与品牌信息智能匹配,实现了广汽传祺GS8“为征服而来”理念与体育资讯的场景融入,大大提升了目标用户对品牌理念的认知度。广汽传祺目标用户奥运兴趣图谱的洞察,使得智能匹配更加精准,实现品牌信息的广泛覆盖,让品牌得到曝光的同时加深用户对品牌的印象。

在效果数据方面,更是取得了远超预期KPI的传播效果,仅基于一点资讯平台上,结合了广汽传祺GS8品牌信息的新闻曝光量,就接近六千万次,开屏画面的曝光次数也超过了五千万次,整体点击效果接近百分之八。

(6)核心创新点

一点资讯技术驱动场景融入,第一时间为亿万用户提供新鲜劲爆的中国奥运军团金牌信息,分享夺金时刻的荣耀与感动,并借助算法实现品牌信息与资讯内容的有效匹配,让品牌得到曝光的同时,更让广汽传祺GS8“为征服而来”的品牌主张深入人心!这是移动互联网时代,利用算法和技术实现高效精准营销的典型案例。



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