利用移动互联网数据运营商业

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所属分类:网络营销

PC互联网时代通过连接解决问题,无论是信息还是商品抑或是人,互联网上互相传递的几乎都是资讯或者信息,基于资讯或者信息的经济规模占整个PC互联网产业经济规模绝大多数权重,这表明在PC互联网时代所有互联网数字商业与资讯媒介关联性更强。移动互联网来临时,媒介的定义正被逐渐改写,越来越多的媒介连接的是用户与功能。

利用移动互联网数据运营商业
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功能与信息有何不同?用一个最为直观的案例可以说明这个问题。当一位互联网用户无所事事时,有可能会打开一个新闻网站进行浏览,也有可能打开一个电商网站进行浏览,或者打开一个音乐网站听音乐,用户的动机是无目的性浏览,也可称为不自觉浏览,希望借此消磨时间。因此,对于这位用户来说,坚持互联网行为的驱动力源于获取信息来消磨时间的诉求,而获取信息诉求在营销漏斗中,有一定比例将转化为电商网站购买,或者资讯网站的某种点击,进而获取到更深的用户行为。移动互联网时代,越来越多功能性媒介逐渐崭露头角,功能性媒介的特征是,用户在无所事事时绝对不会打开功能APP,用户触发功能媒介的瞬间,一定带着获取的目的指向性。例如,滴滴出行是一款互联网出行软件,用户可以通过滴滴出行找到就近的出租车、就近的网约专车或者就近的顺风车。滴滴出行虽然有着极为强大的用户中高频次实现出行交易,却是不折不扣的出行功能媒介。换句话说,无论这个用户再怎么无所事事或者百无聊赖,也不会以闲逛为目的触发滴滴出行这一功能媒介。用户一旦打开滴滴出行,就是希望实现从A地到B地的客运需求。类似的功能媒介,数量相当不少,而且在移动商业时代呈现出节节攀升的趋势。

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以另一个功能媒介APP航旅纵横为例,从旅客值机,到前序航班的航程观察,再到行李托盘的信息告知,均在航旅纵横APP中得到体系化的功能呈现。用户打开航旅纵横APP带着极强的目的性,需要登机或者了解航班延误情况、行李托盘情况,断然不存在无事消遣的任何可能性。类似案例数不胜数。

移动互联网功能性媒介结构比例上的增长,本身也带来了业界对“媒介”这一专业名词的重新思考。尽管在属性上仍然被冠以“媒介的称谓,可事实上在PC互联网时代媒介更多的是强信息化、弱功能化,而在移动互联网时代强功能化的媒介如百舸争流一般地出现,在这种情况下原先信息化的媒介更像是PC端信息在移动端的触角延伸反而是功能化的媒介成就了相当一批的商业“独角兽”,例如在共享经济、网约车等领域中叱咤风云的“独角兽们”。

信息媒介时代无论用户主动触发的结构比率、主动触发的频次或者刚性有多强,本质上它还是给予用户以信息,其功能信息则更多给用户价值回报,呈现出价值区段深化的趋势,帮助用户通过正确路径实现需求。例如,一个用户如果在搜索引擎上搜索某一个预约车的电话,他可能输入若干关键词,找到一家公司网页后,再就自己的行程、何时上车跟电话调度部门进行沟通,行程结束需要支付现金。出行类软件问世之后,用户“通过搜索之后从打电话到约车以及结算”的过程,在数字化软件中得到闭环的解决,值得关注的是,几乎所有的功能媒介都能够将自己的价值区段覆盖到用户需求的整个环节。

以大众点评为例,身为中国本地服务排名第一的APP(排名随着时间的推移可能会有变动),大众点评最早的用户基础是源于用户UGC信息对餐饮服务机构的评级和打分。由于大众点评根据用户提供内容的本地生活服务评价机制相当科学,越来越多的用户习惯于在用之前打开大众点评,选择下一步的用餐方向。网页版大众点评走入移动数字商业时代,大大改变了对本身功能区段的控制,努力向着深化的方向不断拓展。用一个现实生活中的用户行为场景,可以解释大众点评能够在用户寻找餐饮服务中做到什么。

首先一个用户感到饥饿,于是他打开了大众点评的手机APP,通过手机APP看到了在他周围几千米范围内不同的商户,其中有一些商户有比较高的评分,而其中有一些评分显示出朋友之前去过该餐馆就餐,这本身就是大众点评与腾讯社交机制打通的功能结果。当一个用户不清楚自己去哪里就餐的时候,除了让他看到陌生的消费者促使他作选择外,如果他的朋友在某家餐馆吃过饭,并且有他朋友的点评和签到,这个餐馆将会成为消费者的优先选择。当潜在消费者对周围的餐饮服务信息进行比较选定一家餐馆以后,大众点评直接提供在线的订位服务,确认就餐人数与就餐时间并且提交之后,在很短的时间内就可以得到来自餐馆在系统内的响应。用户就根据大众点评显示的该餐馆的地址来到这家餐馆。点菜期间,用户可以看到大众点评的网友推荐的味美价廉的菜品,或是招牌菜,提升餐饮体验。就餐过程中的每一道菜,用户可以拍照,上传大众点评表达自己的观点,告诉别人这是一家值得来的餐馆。吃饭结束以后,大众点评可以让用户在APP内直接埋单,这样或许还可以获取一些相应的优惠,譬如优惠券,或者用餐折扣。从用户开始想吃饭,一直到吃完饭埋单的所有行为,大众点评的APP内功能全程囊括,这种功能性进化出现在大众点评漫长的发展历程中,在移动时代显得尤为淋漓尽致。如果说最初PC时代的大众点评还是本地服务信息类的媒介,移动时代的大众点评就是一个不折不扣的本地生活服务功能媒介。

观察信息媒介发展到功能媒介这一过程,我们可以看到信息媒介解决的是让用户看到什么的问题,功能媒介解决的是让用户获取什么的问题。而下一步会往哪里发展呢?而今基于用户兴趣的大数据,成的用户智能化兴趣引擎推荐已经大大地跨出了一步,也许不久的将来这种基于兴趣替用户思考的智能化功能媒介会爆发出商业价值,让用户获得具有更好体验的商业结果。



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