网络运营培训案例 解析jeep的欧洲杯请假攻略

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所属分类:网络营销

每次重大体育盛事都是各大品牌借势营销的好机会,但这种“机需要双向判断,因为一则借势营销能有事半功倍之效,二则每逢重大体育盛事,几乎所有品牌都会不惜资源投入,消费者面临的品牌信息之繁杂远超寻常时期。因而,凡能借体育赛事脱颖而出的营销案例,无不经过千锤百炼,因为此阶段的营销传播诉求,不仅要帮助品牌对话消费者,还要确保品牌传递的信息能在万千营销乱象中成功突围。

以下因素是必须要考虑的。

网络运营培训案例 解析jeep的欧洲杯请假攻略

(1)数据

得天独厚的兴趣数据引擎,令一点资讯的所有项目启动之前都能获取到卓然不群的消费者画像,精准的人群社会学特征与行为学特征,将在画像中尽显无遗,极大保障了创意的有效性,更帮助媒介策略的精准提升。

(2)消费者

绝大多数品牌对话消费者的套路系“推销”模式,即反复强调产品卖点,唯恐消费者不愿意埋单。但“欧洲杯请假攻略”则走出误“

区,将“推销”变成“交友”,从球迷请假看球的兴趣点出发,用其中的内容策略,迅速让消费者对品牌产生认同感。

(3)任务机制

信息流原生态的PK机制,令用户乐此不疲,球迷或目标人群乐于参与表达态度,进行有趣的传播分享。

(4)趣味性

欧洲杯存在球迷长尾效应,品牌也希望获取到借势营销的长尾量,趣味性大数据于长尾期的出炉,不局限于再次吸引目标人群加大注意力,因为对每一位信息受众而言,趣味性大数据的产生中,自身便是数据的组成者与缔造者,将自身行为与数据行为进行暗自论证并且“得意扬扬”地四处分享,不仅助力品牌再截获高质量品牌关注,还会在社会化媒体中引起轰动。

综合考虑以上因素之后,就要对营销框架进行搭建。

(1)数据洞察

一点大数据发现,“Jeep自由光”用户还关注体育运动,对欧洲杯等重大体育赛事的热情度极高。在欧洲杯赛事中,球迷对决赛的关注度最高,欧洲杯决赛营销不容错过,抢占决赛制高点,才能打响体育营销的品牌战役!

(2)痛点挖掘

①前期思考——欧洲杯决赛是周一凌晨三点,通过对赛事初和决赛前用户的阅读热词进行分析,发现决赛前“请假看球”“上班”“熬夜看球”等热词的关注度明显增高。中欧时差因素触发决赛看球新话题!

②深度挖掘

一点资讯数据剖析,Jeep自由光用户中,72.9%是非单身人士,62%是公司职员。已婚球迷面临着看球和家庭的抉择(已婚族熬夜看球会影响妻儿的正常休息),上班球迷面临着看球和工作的抉择(上班族熬夜看球会影响白天的工作状态)。到底要不要请假看球?什么请假理由才能让老婆/老板痛快准假?全新eep自由光目标人群面临的矛盾点更加突出!

③策略思考全新Jeep自由光请假攻略专业支招,助力球迷痛快看球!

(3)推广策略

全新Jeep自由光携手一点资讯,直击社会性痛点,并基于一点资讯的大数据,从“轻松请假,痛快看球”的角度出发,定制“专业请假攻略”创意互动H5,设置互动性强的微信聊天场景,吸引用户身临其境地感受请假全过程,强化互动性和参与感。在互动场景设置、请假理由选择、请假结果中自然渗入自由光“专业级”的产品理念,注意产品车型和品牌的自然露出,吸引用户参与,刺激用户分享,并联动线上线下,邀请Jeep自由光的优质用户积极参与欧洲杯决赛狂欢夜,聚焦关注,打造体育营销的又一典范!

营销框架搭建完成,就要进入具体执行的阶段。

网络运营培训案例 解析jeep的欧洲杯请假攻略

(1)前期话题预热:话题PK&定制软文

①话题PK趣味互动

提炼欧洲杯决赛期间的热门话题,聚焦球迷的热切关注,定向定时投放不同频道,并诱导用户积极点击参与,引发社交分享和二次传播。②定制原创软文

联合热度高的自媒体,定制原创软文优质输出,话题造势,并锁定全新Jeep自由光用户关注度最高的欧洲杯、体育、足球等兴趣频道打包组合曝光,吹响欧洲杯决赛大事件营销的号角!

(2)执行期:创意互动H5&线下狂欢&优质资源

①定制创意互动H5

基于“专业请假,痛快看球”的市场痛点,结合全新Jeep自由光的产品特性,定制“欧洲杯请假攻略”的传播主题,设置不同的真实化微信场景,引发用户向老板请假/向老婆请假,让用户身临其境地开启请假模式,提高用户的参与感和互动情绪,不同场景对应不同请假理由,并自然融入了全新Jeep自由光“专业级”的产品理念,品牌及车型自然露出,达到市场痛点与产品特性的完美结合!

②线下活动助力,引爆高潮

全新Jeep自由光携手一点资讯举办大型线下狂欢活动,邀请优质Jeep自由光用户,网罗商界精英、互联网专业人士、IT精英等,这些人不仅关注体育,关注足球,而且关注欧洲杯决赛。邀请优质球迷参与线下狂欢活动,强效链接品牌与用户,形成口碑发酵与二次传播,实现产品信息的深度渗透和品牌的持续传播。

③优质资源配合

黄金曝光类,包括开屏、实时热搜、大家都在搜、赛事提醒、欧洲杯频道二级标签、频道头图定制等。

精准投放类,包括兴趣频道精准联投、文章底部 banner fT打包联投等。

(3)长尾期:软文追踪&大数据报告

①“病毒”软文,持续传播

决赛结束后,全新Jeep自由光联合热度高的自媒体及时追踪及时报道,带领用户共同见证葡萄牙夺冠的历史时刻,重温决赛中惊心动魄的瞬间,并锁定全新Jeep自由光用户关注度最高的欧洲杯、体育足球等兴趣频道打包联投,大范围扩散,长尾持续传播!

②趣味大数据报告,长尾传播

基于一点资讯独家兴趣大数据,深度洞察平台2亿网民在欧洲杯期间的阅读行为,提炼欧洲杯赛事期间的热门话题,并以互联网语言、大数据报告形式呈现出来,将趣味话题数据化,冰冷数据生动形象化,引发球迷关注,促进持续传播。截至7月13日,该数据报告总计点击量2354679,总计转发量345890。

营销结束之后,对营销效果进行总体评估。

关键绩效指标(KPI):活动总计曝光量66897920,总计点击量3102341,平均点击率4.6%,线上H5总计点击数3102341,线下总计到场人数200人。(数据来源:一点资讯后台广告监测系统)

市场反馈:提高了全新Jeep自由光的产品认知度和认可度,线上线下联动助力用户口碑发酵,形成二次传播巩固并提高了品牌的良好形象,为销售转化奠定了坚实的基础。



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