我们的顾客真的要细分成不同的人群吗?和竞争对手一样吗?

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所属分类:电子商务

告诉你一个好消息:你的顾客群其实和竞争对手的差不多;当然竞争对手的顾客群也和你的相差不大。也就是说,一个品类当中,每个品牌都有机会争取到这些相差无几的顾客群。所以,营销策略只要针对整个品类市场就行了。

到底什么人会买我的产品呢?如果能回答这个问题,也就能弄清楚一个品牌到底要怎么做营销,怎么预估潜在销量。如果一个产品针对的顾客群很小众,那就不可能卖给所有人,而它未来的发展自然会有很多潜在的障碍。

我们的顾客真的要细分成不同的人群吗?和竞争对手一样吗?

1959年,夏威夷大学商学院的一位教授,给福特和雪佛兰汽车的车主做了一个性格测试(埃文斯,1959)。这听上去有点奇怪,不过20世纪50年代的美国人真的很在乎汽车,在他们看来汽车是一种具有深远象征意义的商品。而各个品牌的营销人员也费尽心思,想要为自己的品牌塑造出个性鲜明的形象。所以,当时很多专家都认为,这项针对汽车顾客群的个性的测试,结果应该会很有意思。

好吧,结果真的很有意思:不管是从个性的角度,还是从人口统计学的角度看,福特和雪佛兰的车主,在本质上其实并无二致。这一研究结果震惊了整个营销界。起初,人们对这一结果争论不休,然而在接下来的日子里,许多基于不同样本、不同研究手段和不同产品的研究,都不断地印证这一结论的正确性。在那之后,所有人“选择性屏蔽”了这一结果。正如“二战”时英国首相丘吉尔所说的:“人类有时候会被真相绊倒,不过他们通常会成功地站起来,绕着它走过去,然后继续前行”(克洛茨,1996) 约50年后,人们针对相互竞争的品牌的顾客群属性,开展了一系列更为全面的研究。

我们的顾客真的要细分成不同的人群吗?和竞争对手一样吗?

研究对象包括横跨数十个不同品类的数百个品牌从烟草到电子游戏,再到抵押贷款业务(哈蒙德、埃伦伯格和古德哈特,1996;肯尼迪和埃伦伯格,2000;肯尼迪和埃伦伯格,2001a;肯尼迪和埃伦伯格,2001b;肯尼迪、麦当劳和夏普,2000这些研究使用了上百种不同的变量来描述顾客,比如不同的人口统计结果、不同的心理特征、不同的消费态度、不同的价值观和媒体习惯。这些研究的最核心发现,仍然是互为竞品的品牌实际上都是卖给了同一类顾客。虽然不同品牌的顾客群内部存在差异,总是有不同类型的人存在,但是这种内部的差异性,在不同品牌之间竟然也是类似的。



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