相似的多品牌需要扩大差异化吗?

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所属分类:电子商务

营销人员往往都会担心,公司是否应该存在这么多相似的品牌:品牌之间难道不会冲突吗?应该放弃一些品牌吗还是应该尽量扩大这些品牌之间的差异?其实,这些问题都不需要忧心。

很多公司都有相似的品牌,其销售对象也是相似的顾客群。可口可乐公司拥有健怡可口可乐和零度可口可乐(以及常规的可口可乐)玛氏公司拥有玛氏巧克力棒和士力架。宝洁公司拥有 Tampax和护舒宝。通用汽车拥有土 EAstra星汽车和雪佛兰Aveo汽车。这些都是无须担忧的事情,同一品类当中的品牌互相竞争、顾客群相似,其实是很正常的事情。即使是看上去形象差异很大的品牌之间(比如肯德基和麦当劳、维萨卡和万事达卡),也可能存在着直接竞争。

相似的多品牌需要扩大差异化吗?

亨氏并不会为既销售土豆汤又销售蔬菜汤而担忧,同样,营销人员不应该为自己的公司拥有相似的品牌而担忧。如果一个全新的软饮公司可以选择拥有和推广任意两个全球品牌,这个公司应该选择可口可乐和芬达吗?不,它应该选择可口可乐和百事可乐,因为这两个是全球最大的品牌,拥有最具市场价值的资产。

营销人员应该担心的是他们的品牌是否具有独特性,他们的品牌是否容易被识别、能够与其他品牌区分开。如果不能,那么品牌的广告则不会起效,顾客也通常不会仔细留意货架上的产品。所以,不同品牌至少要看起来不同,这才叫品牌。
除此之外,营销人员还要操心的是品牌组合当中的价格促销。当公司的某一个品牌进行价格促销时,不仅会蚕食掉这个品牌以正价销售所产生的销量,而且会影响其他品牌以正价销售的销量。

一个品牌总是可以从相同品类的其他品牌手里夺取销量来获得成长。品牌间相互蚕食的准确销量,可以用购买重合定律预测。但你要小心过度蚕食。往往公司会倾向于自相残杀,因为所有品牌使用的是相似的销售团队和渠道。营销人员需要知道这个真相,而且要坦然接受,只是一定要提防过分的自相残杀。

最后,当你打算放弃、逐步淘汰或者出售一个品牌时,一定要基于这个品牌的生命力、成本和运营等角度考虑问题,而不是它与公司的另一个品牌有多么相似。如果品牌已经有一定市场基础且发展良好,就一定要慎重考虑,不要轻易放弃。



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