对顾客来说真的存在品牌忠诚度吗?

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所属分类:电子商务

顾客与品牌的关系

顾客通常都很忙,有成百上千的品牌想要进入他们的视线。得益于现代经济的竞争模式以及政府的监管,这些选择通常都很不错。因此,选择品牌与选择品类相比,反而显得微不足道。除了汽车、房子等少数品类,人们每天所做的品类购买选择其实不算什么大决策,比如:我应该吃个零食呢,还是等着吃午饭呢?

对顾客来说真的存在品牌忠诚度吗?

某种程度而言,品牌的存在是一件有必要的“坏事”:一方面,品牌给人们的决策增添了一层复杂性;但另一方面也给人们提供了日常便利性(比如,人们会迅速发现“啊,这是我的品牌”,或者“是的,我听过这个品牌”)。这些习惯会让购买更方便,甚至让人们下意识就会购买某个品牌。

从汽车到罐头汤,都存在习惯性购买行为0,这些行为都会导致压根儿不存在特别忠诚的顾客。而且,我们通常对我们的习惯并无意识,比如我们很少留意到我们吃同样的饭菜,在同一些商店购物等。正如我们所讨论过的,这种忠诚并不排他,这与我们对运动队或国家的忠诚度不同。顾客通常有多个经常购买的品牌,所以,拥有100%忠诚的品牌远远少于市场预期。

营销教科书有时把这些购买模式简单归结为一个说法:混乱的现实世界使得顾客偏离了他们真实的购买意图。但如果我们做过有关品牌态度、品牌认知与购买倾向的研究,就会知道这种解释是无稽之谈。顾客实际的购买想法同样会说明,压根儿不存在特别的品牌忠诚度。



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