利用心理学影响市场营销结果有用吗?

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所属分类:电子商务

耐克常常被认为是一个超级品牌,但它的销量与风格和阿迪达斯相差无几。运动服装市场有着大量相似的竞争品牌(锐步、彪马、新百伦和乐卡克),那为什么耐克这个品牌得以广泛传播?其中一个原因是,营销人员用广告和包装引导顾客陷入非理性的偏好和忠诚。无论是品牌营销的支持者还是反对者,都认同这一说法,大量的心理学研究也支持这一观点,但他们也提出:即使在实验室条件下,广告和包装也只能带来并不明显的心理效应。

利用心理学影响市场营销结果有用吗?

有两个最近被广泛报道的(错误的)心理学研究也较典型。这两个研究都在试图表明:品牌营销可以改变顾客偏好。在其中一项研究中(麦克卢尔等,2004),67名志愿者一边用塑料管喝可乐,一边接受大脑扫描分析。同时,被试者还接受了一些方式更为传统的人工味觉测试(也就是从小杯中啜饮),以测试他们的品牌偏好度。其中,调研人员又对16位被试者进行了盲测,结果选择百事可乐和可口可乐的人数各占一半。而这些接受盲测的被试者在盲测中的品牌选择,与他们在之前陈述给调研人员的品牌选择,几乎完全风马牛不相及——在前面测试中宣称自己更喜欢可口可乐的人,最终在盲测中选择了百事可乐;也有相同数量的人表示他们喜欢百事可乐,但是在盲测中选择了可口可乐。

调研人员给了另一组被试者两个相同的可乐样品。结果,被试者认为其中一个样品是可口可乐或者百事可乐,但对另一个样品的品牌却叫不上名字。被试者被告知,第二个无名可乐其实也是百事可乐或者可口可乐(实际上和第一个样品是一个品牌)。当样品标签贴的是可口可乐时,大部分被试者都会说它口感最好;而当样品标签贴的是百事可乐时,却没人这么说了,没有多少人认为百事可乐是最好的。这可能是由于,正好这些被试者平常更倾向于喝可口可乐(这个测试中并没有提前去检查顾客的购买倾向)

然而,当调研人员对被试者的大脑进行核磁共振扫描时发现,当被试者被告知他们正在喝的是可口可乐时,他们大脑的海马区以及其他存储文化知识与记忆的区域表现得更活跃。而这种情况在他们喝百事可乐的时候并不多见。

这能说明什么?首先,在人工味觉测试的情景下,人们更容易相信他们的眼睛而不是味觉。他们做出反应的方式,好像这是一个评判他们表现的实验,而不仅仅是选择可乐。当他们被告知杯子里装的正是他们最爱的可乐(或不爱的可乐),他们的感觉就会掩盖掉味蕾本身的选择—当两杯可乐是一个牌子时,这种情况更容易发生。其实在数十年来的味觉测试中,都观察到了这种现象。其次,对大脑的扫描可能一定程度上反映出一些心理学家几十年前就已经知道的东西:熟悉产生好感,产品的使用会促使人们产生熟悉度和相应的品牌知识,进而又滋生对相关品牌的好感。这与最近另一项研究的结果特别相近。在这个研究中(鲁滨逊等,2007),给63位3~5岁的孩子两份相同的食品,让他们品尝。这些食品分别是麦当劳的汉堡包、麦乐鸡、薯条、牛奶和两个小胡萝卜,一份是普通包装,另一份则是麦当劳的包装。每打开一份食物,如麦当劳的薯条,调研员就会问孩子:“你能告诉我这些食品中哪些来自麦当劳吗?”如果孩子没有回答,或者回答错误,调研员就会指着麦当劳牌子的食品说:“这个来自麦当劳。”这种情况大概占了1/3。然后,调研员就让每个孩子都尝一下这两份食物,接着就问他们:“它们尝起来一样吗?或者哪一种你觉得更好?”有182次孩子们选择有品牌的尝起来更好,122次选择没有品牌的,或者觉得尝起来一样,或者他们根本不知道。

利用心理学影响市场营销结果有用吗?

越经常吃麦当劳(从他们的父母那里得知)的孩子,越倾向于选择有品牌的那份。同样,在家更常看电视的孩子也更倾向于选择有品牌的食物。但其他影响变量,诸如卧室里放置电视机、家里有麦当劳的玩具、看电视的小时数等,则对孩子们的选择没有明显影响。

数十年的偏好测试说明了一点:当我们在测试当中给被试者一个简单的线索后,他们往往会反应强烈。原因可能就是他们觉得,应该对提示有所反应。然而,因为线索往往只有一个,这种刻意使得它显得很重要。让人惊讶的是,这类受“人为影响”的调查研究仍然在进行。还有另一种类似的线索,比如用彩色纸包装其中一个样品,而另一个样品不包装,同样也会得到这种人为操纵的偏好测试结果。

因此,我们不应该过度解读这些研究,它们通常有隐藏的含义它们是按照如何得出研究人员想要的结论而设计的。值得注意的是,即使在这些人为测试中,主要发现似乎仍然是,顾客如果之前使用过某个品牌,就会更倾向于喜欢它——这就是品牌忠诚度背后的心理因素之一。



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