帕累托法则在市场营销中的比例真的准确吗?

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所属分类:电子商务

也许你曾经猜想过,顾客购买频次的分布与著名的80/20法则有一点关系吧:80%的销售来自20%的重度顾客。对于这个问题,答案是肯定的。然而,你必须知道的是,80/20法则是一种误导性的简化,这个比例很少会是80/20那么极端。

80/20法则反映的是重度顾客与轻度顾客购买率之间的两极分化现象。在前面可口可乐的案例中,我们提到,有相当大一部分可乐顾客每年只会购买可口可乐寥寥几次,只有很少的一群人会相对频繁地购买可口可乐(每周一次、每天一次甚至更多),这就是典型的帕累托法则。

帕累托法则在市场营销中的比例真的准确吗?

相反,也有一些品类的顾客分布相对均衡,比如,很多人每周都会给自己的车加一次油。当然也有很少一部分人自己并没有车,但当他们需要租用汽车的时候也会偶尔给车加油,这种情况并不经常出现,因此对该品类的统计分析影响并不是很大。有的人经常使用汽车,所以每周可能会加2~3次的油,但相对来说,每周加一次油的人还是占绝大多数(就算是轻度顾客,也不会比这个频次低太多),因此,加油服务的顾客购买率并不会出现两极分化的现象,帕累托比例也没有那么极端。

帕累托比例也受调查时间长度影响(施密特莱因、库珀和莫里森,1993)。在很短的一段时间内,所有购买过某品牌的顾客,其购买频次会十分接近。举个例子,一周内几乎所有购买过某品牌的人只发生过一次购买行为,也许有一小部分人买过两次,20%的重度顾客贡献20%的销售(也就是25/20)。随着时间推移,重度顾客的影响力才开始显山露水,因为可以明显地发现,他们的购买行为比一般顾客更频繁。同时,另外的大部分轻度顾客仍保持着较低的购买率,同样他们也被纳入统计调研中,这就加剧了轻度顾客与重度顾客之间的两极分化现象,也让帕累托比例变得极端化。

通过大量跨品类的调查研究(夏普、博格莫洛娃和罗曼纽克,2007)我们发现,研究期限超过三个月时,快消品牌的帕累托比例相对较为典型,为35%;而研究期限超过一年时,这一比例会上升到50%左右,但通常不会远超50%,且几乎不会出现众所周知的80%。



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