市场营销课程重要概念:定位究竟是什么?及其原理

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所属分类:电子商务

定位是现代营销理论和实践领域中另一个关键的战略概念,它是指将企业自身的产品或服务与市场上其他竞争性同类产品或服务区别开来。由于很多产品和服务行业中竞争性品牌呈现严重的供大于求状态,从而定位成为营销战略开发中一个至关重要的方面。反过来,这也造成各类媒体上广告和其他促销形式的泛滥成灾, 没有人能够记住所有的产品信息,大部分人只能记住其中的一小部分。因此,通过定位,能够帮助人们更好地进行选择,并理清市场上的混乱局面。

让我们回到20世纪50年代,那时候我们的生活相对较简单。很多产品或服务行业只有少数几个相互竞争的品牌,这些品牌在产品特性或者给予消费者的效用方面或多或少体现出某些真正的区别。企业总是能在自己的产品身上找到一些它能够宣称胜过竞争对手的方面,即使这种优势不过是产品的销售点比较多或者是某些更不切实的东西,例如“友好的个人服务”。著名的广告经理人罗瑟·李维Rosser Reeves)曾经指出,所有的广告都应该将焦点集中于客户产品或服务的一个真正出众的特性或利益上。他称之为“独特销售主张”(Unique Selling Proposition)这正是定位概念的基本原理,虽然那个时候还没有出现“定位”这个词。

市场营销课程重要概念:定位究竟是什么?及其原理

20世纪60年代的美国经济,大部分时间都处于繁荣、快速发展的状态中。这使得顾客市场上新产品、新服务,以及各种各样的品牌层出不穷。这反过来也给广告代理公司带来了越来越沉重的负担,它们必须绞尽脑汁在产品或服务的重要特性方面找出能够吸引顾客的真正区别。正当广告从业者们苦苦挣扎,并发现越来越难以实现这个目标时,两位广告经理人,阿尔·里斯和杰克特劳特于1972年在他们为《广告年代》撰写的一系列文章中提出了定位的基本概念,该系列文章标题为“定位新纪元( 自那以后,他们发放了150000套小册子,其中包括这些文章。此外,还为2个州的广告经理人们发表了超过1000场演讲。接着他们出版了一本名为《定位:心灵之战》(Positioning The Bartle for Your Mind)的书(Ries和 Trout,1981年)虽然该书缺乏学术界对理论的要求标准,但它依然是与“位理论”最接近的一本书籍。无论如何,他们正式向商业领域介绍了定位的基本概念。

市场营销课程重要概念:定位究竟是什么?及其原理

里斯和特劳特(1986年)提出了以下这些观点:

1定位并不是针对某个产品,而是针对潜在顾客的心理。也就是说,你应该将产品定位于潜在顾客的心理之上。

2定位是一个组织化的系统,是为了寻找顾客心灵的一扇窗。定位是基于这样个观念:只有在恰当的时间、在恰当的环境下才会产生心灵的交流。·广告业正步入一个战略为王的时代。在这个定位新纪元中,仅仅发明或发现某些东西还不够,甚至这并不是必要的。但是,你必须第一个占据潜在顾客的心灵。

3如果你不能第一个占据潜在顾客的心理(无论你的对象是个人公众,还是公司),那么你将遇到定位的难题。

如何发现潜在顾客心目中的一个公开的位置法国人有一句营销俗语能够非常巧妙地概括定位战略的内涵:“找到这个洞。找到这个洞,然后填满它。为了找到这个洞,你必须具备逆向思维的能力,违反常理来思考问题。

他们认为,除非企业能够尽早地定位于潜在顾客的心目中,否则它们根本不可能获得“大赢”。当某个企业的产品或服务在某些重要方面确实优于竞争对手时,要做到这一点比较容易,而且确实有这样的情况存在;但是在与竞争对手处于同等地位的情况下,也就是说某个行业内的多数主要品牌在产品的重要特性方面几乎没有什么区别,要让产品有明确的定位就要困难得多了这时,定位对于企业的成功与否变得至关重要,同时也尤为困难。

竞争性市场结构

由于定位基于产品或品牌的差异化这一观念,因此首先应该观察一下市场的竞争结构,以了解如何在不同的情况下实现这个目标。为了使市场结构更为简化,我们区分产品或服务竞争的三个层次:产品卓越、产品差异化、产品同质化。

从企业角度来看,理想的状态是自身的某种产品或服务在很多重要方面明显优于其他竞争对手的产品或服务。例如,奔驰(enz)汽车的“引擎启动方式当今世界无人能比”,IBM的大型机曾一度占据了超过80%的市场份额,麦当劳长久以来树立了快餐业的标准。这些企业都声称自己具有明确而全面的产品领先优势。

在产品差异化这个层次,某种产品或服务在一个或多个具体特性方面优于其他毫无特色的竞争对手。例如,克莱斯勒(Chrysler)是最早为其小汽车和货车上的气垫(Air)做广告的汽车厂商之一,海飞丝洗发水有助于控制头屑的生长,佳洁士牙膏是第一个添加了氟化物的牙膏,西南航空公司推出最低的票价。正是这些特性使原本雷同的产品之间有了差异,并使这些产品与竞争对手区别开来。

最后,同质化的产品和服务相互之间没有本质区别。例如,研究表明,大多数人无法区分某些类别产品中的主导品牌,例如可乐饮料、啤酒、咖啡和香烟。对于大多数航空公司、银行、保险公司来说,情况同样如此。

从营销战略角度看,在竞争性环境中定位具有相当重要的意义。每个品牌都应该在潜在顾客心目中树立独一无二的形象,每种产品或服务都应该具备某些独特的东西。

但是在同质化市场中,竞争性品牌之间的相似性比它们之间的区别更为明显,因而定位显得更为重要,同时实施起来也更为困难。由于很少有产品具备明显的特点(星然百事可乐公司正在进行与此相反的尝试),因此广告代理公司必须为客户的品牌创造出某些特点来。它们经常通过幽默、形象化、卡通或动物人物、名人的赞誉、纯粹的娱乐,以及其他任何能够想到的手段来达到这个目的。从完全理性的视角来看,这些差异点并没有多大的意义,但是它们却能够有效地在顾客心目中建立一个清晰有效的定位。



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