市场营销定位如何判断有效性?

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所属分类:电子商务

并不是只有在企业实施某项广告活动时才需要定位。这项技巧是要在恰当的时候寻找到顾客心目中那个恰当的洞,这需要我们能够了解顾客心里的所想所感。为了完成这个任务,有些类型的研究是至关重要的,很多不同类型的调查研究也得以应用。

但是在讨论不同的定位技术之前,让我们先来认识一下有效定位的几个标准。这些标准可以分为三个主要类型:独特性、必要性和可信度。虽然并不要求每一个定位都满足这三个标准,但是符合的标准越多,则定位就越有效。

市场营销定位如何判断有效性?

1独特性

找到洞,赶在别人之前就填满它。定位的最基本原则就是你必须在某些方面与你的竞争对手有所区别,你必须具备自己独特的东西。当然,这个独特的东西应该对顾客具有重要的意义,但是这个重要性并不是绝对的,产品在某些不太重要的特性方面显示出独一无二的特点,或者在一个最重要的方面与竞争对手势均力敌或者仅仅是略高一筹,有时候前者比后者似乎更为必要。

如今某些产品或服务行业竞争如此激烈,广告也是铺天盖地,在这样的环境中要使自己的产品显示出某方面的独特性非常困难。考虑汽车行业,其中有600多个品牌可供我们选择,再看看某些行业中充斥几十种产品,例如洗发水、空调、杂志、香烟进口啤酒、化妆品、个人电脑以及某些金融服务。与此形成鲜明对照的是,可口可乐和百事可乐之间的区分却是如此简单。

定位理论告诉我们,一个企业必须在某些有意义的方面占据顾客心目中一个独立的位置。大声宣传人有我有的利益,这样简单的做法不会收到效果。你必须找到一个还没有被别人占领的特殊市场。仅仅告诉顾客你的产品或服务的某些重要特性或提供的利益胜过竞争对手,这样当然是不够的。尤其是如果别人已经抢先进入市场并且已经在产品的这个方面占了先机,那么你更需要有些其他的打算。

2必要性

某些企业了解独一无二的重要性,但是它们忘了一点,那就是必须在对顾客来说相对比较重要的方面体现出特色。 Schenley AR酿酒厂是经历了一番艰苦才认识到了这一点的。他们生产了一种无色的波本威士忌,与市场上以往的威士忌都有所不同然而不幸的是,无色波本威士忌很快遭遇了滑铁卢,最终被迫撤出商店柜台。在随后的分析中,该公司的发言人坦承道:“我们希望推出独一无二的产品。或许我们应该更多地了解顾客想要什么,而不是过分追求如何与竞争对手有所区别。”

以市场为导向的企业并不是去寻找市场中的洞(事实上有很多这样的机会)而是花费大量的时间和金钱进行各种顾客调查研究,以此来寻找市场中的“热点”,将潜在顾客转化为现实的购买者。如果确实能够找到产品本身出众的特性,这些就成为企业考虑的候选因素。如果无法找到这样的产品特性,任务就变得尤为艰巨起来,企业就会转而通过形象、名人和幽默等手段来定位其产品或服务。尽管这些手段在通常情况下可能并不重要,但通过这些手段可以使顾客对产品的广告产生正面认识,顾客对广告的这种正面认识会转化为对该产品或服务的良好感觉。

市场营销定位如何判断有效性?

3可信度

最后这一点与定位的信誉度有关。每个行业的挑战者都喜欢将自身的产品与主导品牌进行比较,通常做比较的都是产品的某些特性或者传递给顾客的利益,有时候甚至是对产品的全面比较。一家计算机制造商在其投放的广告中将自己的大型机产品与IBM的大型机进行比较。该厂商的主要研发人员出现在电视广告中,以庄严的语气向顾客宣称:问题不是谁是最大的,而是谁是最优秀!”一家银行声称要成为“满足你一切需要的银行”。几家制造商援引从顾客测验或问卷调查中得到的证据,声称自己的小汽车在某些方面比那些著名厂商的产品更受顾客的偏爱(例如,驾乘、操作等方面)我们已经听到了太多激动人心的壮语,例如这出舞台剧“由世界上最美丽的姑娘为您演出”。

大多数人都不会轻信类似于这样的壮语。如果你只是宣传自己的产品在某些具体的特性方面有突出的表现,人们可能会有所怀疑;但是如果你能向人们展示更可靠的证据,他们可能就会更加相信你的话。例如,j.d. . PowerAssociates公司的顾客满意度评价以及《消费者报道》(Consumer Reports)这样有影响力的公开出版物。总之,你所宜称的内容越合理,支持你的证据越客观,那么人们就越信任你所说的话。因此,在发表任何宣称之前,企业应该思考下列这些问题:

是否有竞争对手已经占据了人们心目中的这个定位?

·对我们的目标市场顾客来说,产品的这项特性是否确实有重要的意义?·有哪些客观性的证据来支持我们的宣传?

·我们向顾客提供的产品是否会与我们的宣传相符?

·我们的顾客和潜在顾客现在是否相信我们能够为他们提供与宣传一致的产品?

·为了使我们的宣传更为可信,我们应该展示什么样的证据来支持它?

·为了在目标市场顾客的心目中牢固锁定这个定位,我们需要在促销方面付出多少努力?

很普遍的一种错误做法是试图占据多个定位,为企业或品牌做过多互不相关的宣传。美国一家大型航空公司受其广告代理公司的督促,每年要向公众发表一次新的声明。某一年该公司以航班无延误为宣传重点,第二年它又宣传其快速的行李处理能力,再下一年它又声称员工的素质优良(该航空公司要求乘客为最喜爱的员工投票,奖励员工的金额共花费了100万美元),新的一年该公司的飞机乘务员又都换上了各色不同的民族服饰,并为乘客提供相应的民族食品。

一位公司副总裁曾说:“问卷调查表明,我们公司的标志在世界范围内的认知度要高于其他航空公司,但是人们却不知道我们到底突出在什么地方。我们遇到了形象模糊不清的问题。你是否认为这可能是因为我们每年的广告内容都有所不同而导致的?”我们中的大多数人都同意他的看法相反,联合航空公司(United Airlines)多年以来一直苦心研究同样的问题,它们使用一贯的广告词“飞向友好的天空”。

定位陈述

当收集完所有相关数据时,就应该设计定位陈述(Positioning Claim)这项工作通常是由富有创造力的广告从业人员来承担。定位陈述应该简短明了,可以在广告或其他形式的促销活动中不断地重复。而且定位陈述必须有针对性,能够产生一定的影响效果。虽然任何企业都可以宣布自己的定位陈述,但最有效的定位陈述应该是在简短的陈述中同时表达了独特的内涵,以及对该内涵的可靠支持。因此,可以表示为独特内涵

可靠支持

陈述依赖于其支持。这样的例子包括:“我们仅仅处于第二,因此我们要更加努力!”(Avis汽车租赁公司)“只要有 Smuckers的字,就是好的!”(果冻食品)“凌志:顾客满意度排名第一!”(汽车)“莫里斯这么挑剔的猫,只吃九命猫食!”当然,如今很多定位陈述并没能很好地利用这两个要素,事实上如果定位陈述设计得比较好的话,将会收到很好的效果。可靠的支持来源于顾客使用产品或服务的经历,口口相传的评论,或者是某类公众评论。这样的定位陈述也是同样有效的,但是可能需要花费更多的时间和金钱才能占据人们的心理。



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