留存老顾客的成本真的更低吗

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所属分类:电子商务

雷奇汉和萨瑟曾经在《哈佛商业评论》(1990)发表过一篇家喻户晓的文章,文中称:顾客流失对企业财务状况具有惊人的影响力企业只需要留住5%以上的老顾客,就可以增加几乎一倍的利润。这简直是一个前所未有、不可思议的说法。结果呢?就是一个白日梦而已。

留存老顾客的成本真的更低吗

如果这个观点是基于实证研究得出来的结论,那么还算合理推测。但显然,这两位的观点仅仅是脑子凭空想象的,就比如这样:

假设一家信用卡公司每年流失10%的顾客,那么该公司的平均顾客生命周期就是10年。如果现在该公司能够把它的年度顾客流失率降低到5%,那么该公司的平均顾客保留时间就会翻倍到20年。鉴于每一位顾客每年都会贡献一定的利润,所以他们生命周期越长,他们每个人的贡献就越多。

可见,这个观点只是凭空想象出来的自说自话,而不是根据现实中留存老顾客的案例研究得出的。这就像说如果你中了彩票,你就会变富有一样。理论上无比正确,但实际上毫无意义。

雷奇汉和萨瑟文章中的逻辑相当误导人,因为:

a.他们所谓的顾客流失率下降5%,实际上是减了5个百分点。也就是说,从10%到5%,下降了50%,顾客流失率减了一半。

b.他们的理论假设中,只考虑了顾客收益,而非公司的收益。这两个概念是不一样的。实质上,他们的观点揭示的是,顾客生命周期越长,即购买时间越长,他们花的钱就越多

既然雷奇汉和萨瑟讨论的是收益,那么理论上,他们应该考虑过了成本预算。他们确实也这样做了。只不过他们将“达成顾客流失减半”的成本假设为0

他们最后的结论是,现实中将顾客流失率减半是完全可以的。的确,为什么才减少一半呢?他们的文章标题是“零顾客流失”。那么公司可以根本性地改变自己的顾客流失率吗?顾客流失可以减少到零吗,或者只减少一半?实践研究证明,这只是空想。



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