威海新媒体培训企业要合理利用新媒体

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所属分类:新媒体运营

很多企业对企业(B2B)执行长至今仍然认为,新媒体不适合他们。那并不令人惊讶。目前对新媒体的关注通常集中在接触消费者上。但如果B2B营销人员利用新媒体,包括在业务拜访之前增加参与度以及影响决策,以及量身打造销售讯息和加强公司的声誉,新媒体营销可以提供他们各种好处。

根据内容营销机构(The Content Marketing Institute)报导,新媒体营销可以协助B2B品牌建立知名度,并展示他们的专业技术。麦肯锡(McKinsey)指出,新媒体是个绝佳场所,可以让B2B营销人员发现关于竞争对手发展情况,以及顾客问题、需求和理念的初期情报。他们也可以回应问题,并且影响外界对他们品牌的情绪反应。

因为,并非所有的新媒体讨论都是以B2C产品为中心。相反地,顾客和潜在顾客确实会在新媒体上,谈论有关各家企业经营业务的问题,而且他们也会在新媒体上讨论有关B2B品牌的事,这些对话可督促品牌、产品和服务达到最佳化。此外,这些人提供的B2B互动资讯和评论很有份量。一项研究发现,有62%的受访者表示,他们会在看过一则正向评论之后,向某家B2B公司购买产品或服务,只有42%的受访者表示,他们会在看过一则正向评论之后,向某家企业对消费者(B2C)公司购买产品或服务。

威海新媒体培训企业要合理利用新媒体

此外,可能寻求和分享B2B经验的人数正在增加中。在一项「需求世代报告」(Demand Gen Reports)意见调查中,几乎所有的受访者(97%)都比较相信在B2B采购决定过程中,应纳入同侪评语和使用者产生的内容(user-generated content),而在采购B2C产品时,受访者对于新媒体上的评语,就没那么相信。

最重要的是,B2B公司证明,新媒体为品牌建立了销售和利润。例如,马士基(Maersk Line)是全球最大的货柜航运公司之一,它运用30多个区域和全球新媒体帐号,借此使得新媒体成为它营销组合的主要部分。该公司运用一切新媒体,包括脸书(Facebook)、Linkedin、推特(Twitter)和Instagram,有趣的是,在新媒体中,它从某家俄罗斯公司的一则贴文中获得销售线索。

但是将眼光放远,不要只是看到追随者的人数(马士基航运公司拥有许多追随者)。该公司的LinkedIn Pulse和新媒体经理达维娜.拉帕波特(Davina Rapaport)全神贯注于探索新媒体对顾客采购决定的影响。她发现,一位普通的马士基航运公司顾客在致电该公司之前,看了超过10条新媒体的内容。虽然销售转换(sales conversion)可能在与某位业务代表对话之后发生,但因为大多数顾客购买的原因,是看了新媒体的评论内容,马士基知道,它的新媒体计划发挥了影响力。

B2B公司需要认真看待此事。他们不能忽略社交活动,反而需要参与。以下是开始著手的一些步骤。

1. 将新媒体营销的好处,与组织的关切点和目标连结,以便进营销售。由于资深管理阶层往往低估新媒体营销的价值,请避免使用「追随者」和「参与」等词汇。相反地,要展示新媒体将如何协助组织达到业务目标,例如产生销售线索和促进转换。那正是拉帕波特所做的事。她在最近一项访谈时表示:「如果我参与一项会议,只谈关于参与率和广告曝光,他们可能会问我,「好,很好,10万次广告曝光,换算成钱是多少美元?」为了取得可信度,拉帕波特将新媒体量化分析转化成线索、商机和销售出去的货柜。

2. 找出你新媒体上的关键观众和要达成的目标。你想要你的新媒体计划做哪些事?确定你应该接触谁以及你的目标是什么。务必要注意,新媒体管道以及被阅读和分享的内容,在B2B世界中将会迥然不同,所以不应该从B2C个案研究中得到假设。为确保成功,B2B营销人员应该从社交聆听开始,并且充分利用监视能力。先找出现有和潜在顾客谈话的地点和讨论的主题,然后再建立策略,以影响品牌感觉,并找出销售线索。

3. 别匆匆推出销售企画。在B2C世界中,品牌往往将它们的新媒体行动集中在制造知名度、促使购物者购物,或是授权品牌支持者进行宣传。B2B公司往往将焦点集中在发现销售线索,为了达到此目的,它们往往给人强迫销售的感觉。相反地,B2B品牌需要将焦点集中在吸引核心观众,并提供宝贵资讯。如果时机适当,并且经过充分的培养蕴酿,销售就会发生。

4. 决定分析法,以及如何追踪分析最好。营销人员不要只是采用针对B2C的一般KPI和追踪工具,而是需要针对独特的类别找到最适当的衡量标准。在发展衡量标准时,要记住,用社交内容影响一项B2B采购,远比一项B2C采购有价值,因为单一的采购可能价值数十万美元。如同拉帕波特指出的,它不是关于广告曝光率和占有率。它其实是关于提供符合资格的销售线索、销售转换率和利润。B2B营销人员的工作,是判断新媒体对那些关键衡量标准的贡献。



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