泰安电子商务培训课程:电商产品属性划分

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所属分类:电子商务

泰安电子商务培训课程中,很多同学已经学会了最最基础的开店,但是如何进行产品的属性划分,还存在着盲区。

品牌营销、病毒营销、内容营销,太多技巧看上去很美,实际过程中总和理想大相庭径?无论做什么产品,第一步一定是对产品定性,这对以后所有步骤不论是页面描述、店铺风格、推广促销的选择都起着决定性的作用。

定性不是定位,一般产品都可以用以下6种属性来划分。

A.标品/非标品

狭义的标品是指带明确的规格、型号的产品,像天猫上所有挂靠了达尔文系统的产品,都是标品。而广义上只要产品特性和服务形式相对标准化的产品都是标品。

标品的特点:流量高度集中化

标品的访问深度往往较低,流量集中在第一页、甚至是前三排。举个例子:充100话费,搜出来所有的产品千篇一律,很少有人会翻到第二页。又如上图的电饭煲,天猫的一级搜索结果下,每个独立型号都只优先展现该型号下最热销的一个链接(PC端),而无线端也是按型号分开展示的,这意味着抢不到排名的产品流量会差很多。

标类产品做小而美的意义不大,必须抢豆腐块,现在规则下只有非标类产品如挂画、工艺茶壶、创意礼品等,玩长尾也许有点意思。

B.必需品/非必需品

受不同时期价值观的影响,必需品定义也是不一样的,也许北宋时期文人的梦想是半片青山、数顷良田,到现在就变成了三环内的一t水泥盒子。但无论如何,必需品的销量大盘较稳定,用户更为注重实用性而非情感,因此应该卖点文案突出对比优势而不是产品本身功能特性。

为什么要买狗粮?因为不吃狗狗会死——这是一句废话。

为什么要买安全座椅?为了保障宝宝的安全——这同样是一句废话,搜安全座椅进店的用户就是冲这个来的。

必需品用户不想听你介绍这个产品有什么用,而想知道为什么要买你的而不是别人家的?

C.冲动消费品/理性消费品

定义成快消品和工业品也可以,我更喜欢按标题的叫法。冲动消费品更适合做短预热、多频次的活动(淘抢购、京东秒杀、节日营销),适用人群广泛适合通投推广(钻展、站外等)。

而理性消费品价格弹性低,对于人群精度要求高,一旦找对人群转化很高,而通投流量的转化效果往往极差。

理想消费品大多是工业用品,强行蹭节日热度总让人觉得怪怪的。例如:520网络情人节,爱他就送他千斤顶?

D.常青品/应季品

看搜索指数,起量一般要在高峰前5-6个月开始准备,在高峰期前3个月抢占排名,篇幅限制,不再展开。

E.品牌型/卖货型

品牌性强的产品有这几个特点:情感附着(手机、汽车、鞋子),或者安全要求极高(奶粉、隐形眼镜等)

而没有以上属性的产品,则就是卖货型产品,也就是你下单不会看牌子的产品。

你用的蚊帐是什么牌子?马桶圈又是什么牌子?垃圾箱呢?你不知道,也不会去关心。为什么?正如《疯传》(Contagious: Why Things Catch On)里总结的传播六因素:

1. 社交货币:让你的产品成为人们的一种社交货币,能够体现他们的品味或者生活态度

比如贵乎宣传烂了的卫生条、牙线等

2. 诱因:产品可以与常见事物联系起来,生成诱因加强记忆

3. 情绪: 产品可以增加情感附着,罗一笑事件就是典型

4. 公共性:产品具有通用性

5. 实用价值:分享的产品真的有用,可以使受众也获益

6. 故事性:能够通过故事讲述产品思想,众筹最爱用的招数

说白了,人们倾向于分享他们所见到的能对自己有益的事物。只有满足“传播有用”原则的产品,才有可能被分享,没有传播价值的产品就老老实实做销量、开直通车,卖货思维和品牌思维没有高下之分,只有是否合适。

F.耐用品/消耗品

这个属性决定了产品的决策周期和购买频次。

耐用性往往单价较高,决策周期比较长,适合做预热周期长的预售,在双十一等大促往往爆发销量大。耐用必需品如大家电,耐用非必需品如家庭美容仪、跑步机等,基本能算个大件了,考虑产品本身复购没有意义,因此促销里买N送一、送复购优惠券是没有意义的,但如果有经常需要更换的配件,则可以在这上面做文章。

任何商品都可以用以上六种属性中的几种来定性划分,比如:

跑步机——标品、耐用、非必需品,

机油——标品、品牌型、消耗品、必需品,

装饰画——非标品、卖货型、耐用品、非必需品。

只有定性了产品,才可以对症下药,去做合适的页面设计和促销。所以我最讨厌的一类人,就是连产品是什么都不问,就动不动嚷着要脱离卖货理念、跳出卖货思维的,咱们做的是运营不是东莞大保健,不卖货难道卖肉体服务吗?

卖货、卖理念或者卖情怀其实没有高下之分,产品合适最重要。

还是用《疯传》中的概念,如果产品可以满足用户对于社交货币、诱因、情绪、公共性、实用性需求中的一种或几种,是可以通过产品内容化来达到病毒传播、制造溢价的效果。

但并不是所有产品都适合做社会化营销的,对于无情感附着的产品,强行蹭热度、做内容只会尴尬。比如下图回答里的情景,如果真出现在现实中,只能说画面太美不敢看:

说完单一产品的性质,再说店铺产品结构的分类。

店铺结构结构通常就是这3种:

极致单品 主次型 并列型

1.极致单品
特点:全店仅仅一款或者几款产品,同时做到引流、盈利于一身。

2.树状型
参考大多数卖场型店铺,也是大部分卖家目前的产品结构。特点是主干(主推款)带动枝叶(盈利款)发展。这种产品结构品类丰富,有明确的引流款、凑单款、利润款,流量来源主要集中在一到数个引流款,引流款毛利较低,靠搭配关联盈利。

3.并列型
产品品类可能不多,但规格齐全,用户主要通过品牌词或者类目分类搜索进入,流量入口分散,无集中爆款但是长尾极长(三页后的宝贝依然有月销上千的),多为工业品或者适配产品

对于标品类目以及产品结构第一、第二类型的店铺,爆款依然是必须的,所以推广、打爆的策略非常重要。

介绍几类基础的推广方法:

1.直通车推广

适用于大部分类型产品
优点是匹配爆款,缺点是起量较慢,且前期ROI往往很差。

这里多说一句,什么叫匹配爆款?直通车会对爆款有加权作用,而爆款反过来又会提升直通车的表现。

下面2张图是我2个店铺的直通车效果,都是我开的,策略基本一致、产品略有不同,为什么表现差别这么大?就是因为店铺和单品的销量影响。所以标品直通车不开则已,如果开通那么请把这个款推到主要关键词搜索TOP1的位置,这样才能最大化直通车的效用。

2.免费试用

适用于冲动消费品、非必需品,某种性质上的口碑传播
利用好花费500-800块成本获取2000-3000流量的机会,可以对这批光看不买的用户做100%中奖优惠券等,留住贪小便宜的用户
优点是流量成本低,缺点是用户质量差、且人群标签混乱

3.钻展圈人
钻展圈人和钻展成交是不同的,主要目的是获取标签人群
大多情况下除非双十一级别的大活动,一般不靠钻展直接产出,成本太高、产出不稳定
先圈人群,再直通车对于入店人群出高溢价跟进,有效获取标签人群

4.同标签人群店铺资源互换
不是盲目的互链互换,一定要选择人群标签合适的非竞争店铺。

比如以前我们用鼠标外设和电池店铺关联,发现效果一般,后来分析了一下入店人群和成人用品类目的相似度极高,找了个飞机杯商家试了下互联果然可行,也是醉了。。。

工具可用搭配宝(跨店搭配)、页面互联、互换优惠券短信等,各位加了那么多运营群不光是给你们吹牛打诨搜集表情包的,也可以用来做点正事儿

优点是成本低,而且标签合适的话人群也很精准,缺点是互换店铺流量本身不大的话,效果可能比较小,没办法~几乎免费的手段,聊胜于无吧

5.闲鱼推广
适合高单价高决策周期产品,名为出售闲置实为软文推广,因为卖家怎么自夸都像是王婆卖瓜,而站在买家角度称赞的话效果更好,如:XX减肥机,我用了几次就完全不需要了,特此转让等~
其他论坛、贴吧目前不推荐,用户已经被教育产生抵触心理,推广性价比太低

6.直接向天猫索要资源
适合大品牌大卖家的新店,
优点是流量大,缺点是要求兜底销售额

7.社会化营销
主要是以前的三微(微信 微淘 微博),适用于满足疯传五要素的产品(社交货币、诱因、情绪、公共性、实用性)
优点是病毒式传播一旦成功,是投入最小产出最高的,
缺点是成功率低,并且目标天猫直播微淘基本不能作为主力,谨慎对待淘系内容营销工具。



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