为什么德州网络营销培训要学会利用工具进行数据分析?

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所属分类:网络营销

身为网络营销人,我们每天面临很多不同的资料,从关键字广告、Facebook经营、企业网站SEO、Google Analytics、网站后台交易资料、使用者回馈…等,当你的商业规模越大时,你的资料种类跟资料样本也会越来越大。而『网站分析』的定义其实只有一句话…

『网站分析』就是透过这些资料,改善我们线上商业表现的一种资料研究过程。

学习『网站分析』跟学习『Google Analytics』是完全不同的,我们可以透过操作『Google Analytics』来了解 Google Analytics 里面有甚么报表、有甚么指标,工作阶段、跳出率的计算原理又是甚么?但了解 Google Analytics 有甚么报表,不代表了解怎么分析、解读这些资料,了解Facebook的触及率怎么计算,不代表你能够完美的规划 Facebook经营策略、并分析这些资料。

因此,除了学习像是『Google Analytics』这样的工具以外,我们还必须要正确的学习『网站分析』思维。同时,『网站分析』专业可以帮助你透过数据来制定营销策略、进行市场研究、甚至优化网站的动线以及转换率。

『网站分析』并不只是工具应用

"工具只有在专业的人手上才会产生价值",这句话是我最近最常对身边的人说的,会使用工具并不代表你会网站分析,就像我在 会GA等于会分析吗?浅谈 Google Analytics 与网站分析 中说的,Google Analytics就像"剪刀、Excel、Word",会使用剪刀并不稀奇,因为剪刀只是工具,会Excel更不代表你会会计。

网站分析的目的是为了改善企业在线上的商务表现,因此网站分析的工作应该会包含"帮企业制定正确的KPI、建立分析策略",我们应该要先帮企业规划好公司每季、每年、短期/长期的商业目标,并且从分析策略开始,而不是从【安装 Google Analytics】或是【购买一堆分析工具】开始,在制定分析策略的过程中,你需要先规划好帮公司执行分析需要甚么样的资料?

假设我任职的公司是新创品牌,今年的 KPI是提高『活跃会员数』,那你可能会需要以下的资料:

竞争对手的流量状况、企业网站SEO/Facebook经营状况(身为新创品牌,理解对手应该是一定要做的吧?)

市场/受众调查、分析

会员资料管理、分析(你今年目标是提高会员数,你不理解你的会员,应该无法优化吧?)

会员的满意度、使用状况回馈(会员如果使用你的品牌不满意,会员该如何留存与成长呢?何况你是新创品牌)

E-Mail Marketing 的执行与分析(经营会员忠诚度,使用 EDM是非常常见的方式)

典型的网站浏览资料、交易资料(Google Analytics里的资料)

以新创品牌,KPI为活跃会员数来说,在制定分析策略的期间,你可能会规画出自己需要上述这么多种资料,你才能够完整利用数据帮公司改善线上商务表现,在确认了分析方向、并规划资料需求之后,下一步才是选择工具,以我们上述的范例来说,我可能会需要 SimilarWeb/Alexa 来分析竞争对手,我可能会需要关键字规划工具/Facebook Inisght来做市场分析,我会需要问券调查工具来收集会员的回馈,我需要MailChimp 来执行与分析EDM,典型的网站浏览/交易资料可以用Google Analytics、Mixpanel、Adobe Analytics来解决,而易用性测试我则可以选择 Usertesting 并聘请UX来使用这个工具。

先制定策略、确定需求,再来才是选购工具

上述我们提到的很多资料都是 Google Analytics没办法给我们的,像是市场资料、会员资料、对手流量状况、会员满意度,因此别以为分析只是操作 Google Analytics,我们都应该从头规划哪些资料是重要的、哪些是不重要的,这些都要预先规划,规划完之后再来选工具,当我们把整个营销结构摊开来之后,你会发现 Google Analytics确实仅能解决我们一部份的商业/营销问题,也未必适合每一个品牌。

怎么说呢?举例来说,Google Analytics 本身在追踪"行为分析"上并不是非常的完美,我们光看GA内的表格式报表,很难真的分析出使用者行为的规律,要分析行为的话我们更需要的是热点图、滑鼠卷动深度图、行为流程图,Google Analytics的事件报表不强、收集点击事件的方式也很麻烦,行为流程图的资料也并不是非常好用,如果你在规划期间就发现你的网站一定要分析【行为】,【行为】数据对你来说相当重要,那你就不该依靠 Google Analytics。(如果你想要对分析工具了解更多,可以阅读我这篇谈【网站分析工具】,学网站分析你该有的观念)文章中后段有许多分析工具的介绍。)

千万不要让自己局限在"工具"上,网站分析是专业,而不只是使用工具。

成为网站分析专家需要甚么专业呢?

"网站分析"是"资料分析"这个大领域之下的其中一块领域,成为"网站分析"专业人员并不代表你是资料科学家,更不代表你懂"大数据",做大数据或资料科学家你可能会需要很大量的跟资料语言有关的技能、还有资料应用的技术。但网站分析不同,网站分析的核心概念是解决企业线上的商务表现(Online Business Performance),因此你不一定要懂大数据的领域,而做大数据的人,也没办法像你一样处理网站的商务资料,因为他们并不具备有 SEO、PPC、Social Media 这些网络营销的领域知识。

要成为网站分析专家,你需要具备以下的专业:

Statistics/Math(统计学与数学)

这应该不用多说了,跟数字一起工作,你一定要懂基础的统计学跟数学。

Domain Knowledge(领域知识)

要做网站分析,你需要各个领域的知识(英文我们称为Domain Knowledge),如果你不懂关键字广告,你该如何分析关键字的数据呢?如果你不懂社群营销,你要怎么分析Facebook的数据?你该怎么从数据中得到洞察?如果你不懂SEO,你要怎么分析企业网站SEO成效呢?

当你有越多不同领域的知识时,会对你的网站分析有很大的帮助。你不一定要成为关键字广告的专家、或是一定要超级熟悉 Adwords怎么操作,但你一定要对每个领域有基本的认知与基本的专业。

因此我会建议,平日就应该补充各种不同领域的知识,从关键字广告、SEO、Facebook、UX…等,一定要养成习惯多充实各个领域的专业。

营销/商业思维

网站分析的目的是为了改善线上商业/营销的成效,因此你一定要有营销跟商业思维,通常营销越专业的人,网站分析也不是太差。

举例来说,如果你不懂如何设计营销活动,那要怎么有效分析的营销活动成效呢?如果你不懂营销的研究流程、以及商业如何运作,我们要怎么透过数据来改善商业呢?同样的,如果可以的话我会建议多充实营销跟商业上的思考能力,在博客来就有非常多的营销类书籍可以阅读,这些营销思惟都会帮助你学会如何分析资料。

工具应用

虽然说我一直强调『工具』只是工具,学会工具并不代表你学会网站分析。但不可否认的是,这些分析『工具』仍然是我们执行网站分析时必要的存在,如果不懂『工具』,我们事实上是没办法做分析的。

Google Analytics该怎么安装、里面有哪些报表、里面的跳出率、转换率、停留时间怎么运作?这些知识都会影响我们执行分析的过程、甚至是解读里面的资料。不过我强烈建议的是,你一定要多接触不同的『工具』,而不是只把自己局限在 Google Analytics上面。这世界上有非常多的分析工具,从网站资料、社群分析工具、SEO分析工具、热点图、卷动深度图…等,尽可能的熟悉、学习多样化的工具。



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